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台北機場的百分之二十

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  上次寫<香港機場的百分之二十>,對照著談了些台北桃園機場安檢散漫,和世界各地機場比起來,已經足以稱之為「特殊」的情況。

看起來,有點把台北說得一文不值。

倒也不是。台北機場,也有很特別的百分之二十。

說散漫,的確是如此。就以最近兩個星期之內進出台北機場的經驗來看,出境大門的警衛,仍然是看你晃晃登機牌就可以過關。搜身的安檢人員,只在你背後摸了一把,就算意思到了。推輪椅的桃園地勤,也仍然不必接受檢查,也就過了。

但是,台北機場的這種散漫,其實是一種很「親密」的氛圍的產物。

在台北,推輪椅的地勤看到機場的安檢或警衛人員,經常聽他們不是叫「長官」,就是叫「大哥」。而機場的安檢或警衛人員看到推輪椅的地勤,不論他們的年齡和真實職位如何,則一律是叫「班長」。

總之,台北機場安檢人員對推輪椅的桃勤人員,可以讓他們散散步步,不必接受什麼檢查就過去,那是把他們當「自家人」看的一種「親密」。在香港,在北京,在任何其他地方,我沒看過機場裡不同工作崗位的人,相互有一種「親密」的感覺。

推輪椅的桃勤人員,也有一些值得特別一談的地方。以北京、香港、台北三地來比較,北京推輪椅的人,不時可以感受到在技巧上並不是那麼熟練,尤其在一些坡道上。香港的就很專業。但是台北的桃勤人員,則在專業之外還多了份「靈巧」。

譬如說,各地機場的人,把你推到行李轉盤的地方,取過行李之後,都會問你說一聲,「那我幫你推行李,你自己推輪椅好嗎?」我當然說好。地勤人員同一時間只能幫你做一件事,是天經地義的。但是飛機到台北,桃勤人員從來不問我這個問題。他會自己先去找一台推車過來,把行李都放上去之後,你要自己推他還不讓,然後就看他半側身而行,右手拉著你的輪椅,左手推著行李車,一路把你送到上車。

我每次看他們這樣工作,心底都不禁讚嘆。他們真是靈巧。只靠一隻手來推輪椅或是推行李車,都很不容易控制方向了,更何況是兩隻手分開來工作,一隻手拉輪椅,一隻手推行李。而且右轉左轉,順暢之極,不讓你有絲毫不順或顛簸之感。

台北機場,也有附加價值不同於別人的百分之二十。

我和朋友聊起這件事情,大家哈哈一笑,很快就歸納出這是台灣人「親熱、靈活,但不愛守規矩」的特點。

台灣是有一種很迷人的氣質。前陣子去開一個會,會中大家談到「台灣價值」。許多人提到歐美多少人來到台灣,都為之著迷。但那個令人著迷的「台灣價值」到底是什麼,則可能因為「迷人」,所以不見得能說得那麼清楚。

我也不知道該如何定義台灣的價值,但是我相信,襯托著台灣價值的底層,一定有著「親熱、靈活,但不愛守規矩」的這幾個特點。不只台北機場,整個台灣,其實都是如此。

和世界上任何地方相比,台灣都是個讓外來的人最容易感受到「親熱」的地方。台灣的地圖和街道標示,對一個外國人是極其紊亂與不便的。在這種紊亂與不便中,那麼多外國人來到台灣還為之著迷,就知道台灣人的「親熱」發揮了多大的彌補作用。

至於「靈活」與「不守規矩」的迷人之處,當然就更不必我多說了。「不守規矩」,也是「不受束縛」。所以,「親熱、靈活,但不愛守規矩」加起來,也可以簡化為一句很容易讓人感受到的「自在」。

這麼想了之後,每當大陸朋友看了有關台灣的種種新聞報導,覺得不明白台灣到底是怎麼回事而來問我的時候,我就簡單地說一句:「反正台灣就是個很自在的地方。」

這要感謝台北機場給我的體會。(最後聲明一點,最近我發現,當桃勤人員不幫客人推輪椅,而是自己一個人要通過安檢關卡的時候,是會把身上所有的東西都拿出來接受檢查的。這也是台灣特色之一吧。)

香港機場的百分之二十

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     坐輪椅在各地旅行,看不同國家與地區的安檢措施,有一些隱密的樂趣。

     大約十幾二十年前,很多地方都相當鬆散。機場安檢人員看你坐著輪椅,都覺得不太可能是恐怖份子,所以安檢都是意思一下。算是特別待遇。
     因此香港最早讓我感受到他們安檢的敬業與徹底。不但我的隨身行李要通過檢查,其他機場不甚注意的拐杖,香港一定要同時放到輸送帶上通過檢驗。更嚴格的,香港即使是推輪椅的地勤人員,也要接受等同於一般旅客的嚴格檢驗,連口袋裡的東西都要掏來檢查一遍。

     當時北京機場和台北機場,相對而言,都十分散漫。歐美的機場,則或者這裡,或者那裡,總有嚴格之處,也有比較沒那麼注意之處。或者,倒過來。

     譬如說巴黎機場吧。有一次我要過關檢查的時候,他們把我放到一邊。等了一陣不見人來,問他們,得到「Moment! 」(等一會兒)一句。再等一陣,還是只得到一句「Moment! 」幾乎等到抓狂的時候,終於來了一個人。把我請到旁邊一個有布簾的角落,做了檢查。原來法國人特別尊重坐輪椅的人,覺得幫坐輪椅的人做安檢,不能和一般人一樣看待。所以他們要設一個其他機場都沒有的架了簾幕的角落,還要再找一位接受過對身心障礙者特別檢查訓練的人過來,才能開始檢查。週全、細心,令人嘆為觀止;但是等待所耗費的時間,差點沒趕上飛機的焦慮,也讓人沒法忘記。

     九一一之後的近年,情況當然大不相同。幾年來我沒去過美國,不知情況如何,但是起碼其他任何機場,都可以感受到坐輪椅的客人,都要接受十分嚴格的檢查。而幫忙推輪椅的地勤人員也要接受如同一般旅客的徹底檢查,也幾乎是各地機場都一律具備的共識了。
     說幾乎,是儘管連北京機場都執行得十分徹底的這件事情,在台北的桃園機場,卻還是散漫得可以。我的拐杖,仍然有時候沒放上去通關也沒人管,推我輪椅的桃勤人員,也經常是以機場裡的自家人身分就散散步步,不必接受什麼檢查就過去了。

  且不說台北桃園機場這種已經成為「特殊」的安檢水準。最近我想到,看了世界許多機場都標準化了的輪椅客人的安檢作業之後,不知香港這個將近二十年前就領先大家的機場,到底又怎麼在改進他們的作業。他們只是看別人追趕上來,在這方面和他們並駕齊驅?還是有什麼檢查輪椅客人,便民又省時的新法寶?我相信以香港這麼追求效率的社會文化,總會想出一些和別人不同的作法。

  趁上一次過境香港的時候,我仔細體會了一下。

  沒有。香港機場沒有任何比北京機場、法蘭克福機場、東京機場新的儀器設備。也沒有任何新的檢查流程和手續。坐輪椅的人要接受的檢查是那些,推輪椅的地勤人員要接受的檢查是這些,一樣也沒有少,一樣也沒有多。

  但是,香港機場還是讓我感受到了和其他地方不同之處。

  速度。
  同樣要把你的隨身電腦包拿過去,拐杖接過去,行動電話放進一個筐子。同樣要推你過感應門,全身很仔細地檢查一遍。同樣地勤人員也在旁接受檢查後,再把所有的東西都歸還給你。但是香港機場的人做這每一個動作,都比其他機場快了百分之二十。百分之二十當然是個感覺,不是精確的數字。但,就是讓你感覺到他們同樣完成這些工作,比其他機場嫻熟、快速了那麼一截。

  還有,過去我總不明白那個站在通關門口的守衛,要你出示一下登機證有何作用。台北機場的守衛,只要你亮亮手上有張登機證,就算數。其他機場,我也看不出頭緒。難道那些守衛需要看登機證上的航班或座次?在魚貫而入的人潮中,這有什麼意義?結果,這次在香港機場,我看那個守衛在接過你登機證匆匆瞄過一眼再還你的時候,搞清楚了他們要看一眼的是什麼。原來他們要檢查一下那張登機證是否已經過期。

  他們能在比別人節省百分之二十的速度中,還讓你看清他們比別人多了百分之二十的何種動作,真讓人佩服。

台灣可以感謝三鹿奶粉的事情

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三鹿奶粉的事件之後,大陸的《南方周末報》針對乳業做了一個深入報導。大陸乳業是在近十年急速發展起來,市場需求產生得又快又大,乳品企業「超常規」擴展,有的領導品牌甚至可以創下每年成長十倍的紀錄。在這種供不應求的市場現實之下,上游供應源奶的人就不免搞出花樣。「調奶人」,就是這樣出現的。

所謂「調奶人」,就是負責「添加各種東西,使牛奶的各項監測指標都能通過」的人。至於添加的「東西」是什麼呢?報導中舉的例子是:「 10噸的源奶,要加六七瓶雙氧水,二三十盒慶大黴素,4-5毫升的維生素C,10-15斤的蛋白粉,20-30斤的乳清粉,4-5斤的脂肪油,」甚至有時候,「加加過頭了,還會加點硫酸來中和。」

牛奶裡面添加了這些東西之後,經過六七個小時就會失效,因此從奶源地運送牛奶去工廠送檢的貨車司機,除了要確保能夠趕上時間之外,還得負責最後臨時往裡面倒雙氧水的工作。

乳業成長太過迅速,各個品牌爭搶奶源不說,奶源也爭搶乳牛,結果又出現「假牛」、「劣牛」的問題。「假牛」,是拿黃牛染色、隆乳、鑲牙而偽造出來的。所謂「劣牛」,是說「亂倫」而生下來的牛。牛本來有譜系編號,不理會譜系編號而「亂倫」交配出來的,即使表面看來是名牌乳牛,也是「劣牛」,容易出現不孕症、乳頭萎縮、乳房炎、不明原因死亡等問題。

 一些北京朋友談論起這些現象,說是覺得不好意思。我說利之所趨,人總會做些奇特的事情。台灣不過六七年前,從南到北也有人在河流上游傾倒有毒的廢油,嚴重汙染水源

三鹿奶粉事件發生之後,固然波及到台灣的廠商和消費者,造成損失與傷害,但是從另一個角度來看,台灣也有所得。最起碼,台灣飲食品質的形象與價值,在大陸有一個重新定位的機會。

有一位娶了大陸配偶的朋友,說他以前不明白為什麼同樣是一個國際品牌的奶粉,他太太堅持要帶台灣製造的過去,而不要在大陸當地購買。他說現在懂了。

我一位北京的前輩,以前總愛推薦我吃當地的臭豆腐乳,最近則常聽他去一家台灣餐廳買他們自製的豆腐乳。價錢可真不便宜。

另外,在北京、上海各地,許多收費昂貴,但是門庭若市的台灣餐廳,也可以做一些旁證。

我自己的感受,則更切身。

以前,我在外面吃飯,不愛點高麗菜。總覺得菜葉包得多,擔心餐廳沒法把農藥清洗乾淨。可是經常來往於兩岸之後,一回台北,看了餐廳桌有人在吃高麗菜,馬上口涎直流地也跟著點了一盤。過去我不碰泡麵,這次回來,甚至還吃了兩次桶裝泡麵。好像,台灣泡麵裡的添加物也沒那麼可怕了。

在兩相比較之下,台灣的食物讓我感受到的價值和吸引力,我相信對大陸人也是同樣存在的。沒有三鹿奶粉事件的襯托,這種價值和吸引力,不要說別人,可能連我們自己也不見得有那麼深的體會。

有句話:「道理,是明擺著的」。價值,也是明擺著的。可以不言自明的。大力嘶吼,還總怕別人沒有聽到的價值,不是價值本身有問題,就是嘶吼的人有問題。

大陸,是個地方大,發展快,機會多的地方,相對而言,台灣不但地方小,目前許多發展也沒那麼快,機會沒那麼多。可是,台灣也有相對而言自己特別的價值。

面對大陸的大、快、多,我們不必恐懼,也不必諂媚。恐懼與諂媚,都是不明白自己價值的自卑。

 除了告訴人家台灣街頭可以有示威與衝突的價值之外,我們還有一些價值可以讓自己不卑,也不亢。

「人性」和「社群」的關鍵字

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*本文同時刊載於 2008.10.31中國時報  

出版業要「創造新的閱讀需要」,除了「分享」之外,還必須用上另一個利器:「人性」(human touch)。

突出「人性」,可以是許多事情的解答。

譬如圖書館。1990年代中,網路剛開始興起的時候,許多人都說,圖書館已死。但是,今天我們看全世界各地,會發現許多圖書館都以提供更有「人性」的環境、內容與服務,而發展蓬勃。

紙本出版也可能需要訴之於這一點。出版的內容,可以更有「人性」。書籍的形式,可以更有「人性」地展現。行銷與促銷的活動,可以更帶有「人性」地進行。

「人性」,即使對數位出版,也仍然重要。我們可以看到,多少網路遊戲的成功,仍然要歸助於其模擬「人性」的元素。「人性」,是未來出版的第二個關鍵字。

「社群」(community)意識,則是第三個關鍵字.

出版業者的「社群」意識,有兩個面向。一個是和讀者間共有的「社群」意識。一個是在出版產業之內所共有的「社群」意識。

就第一點,也就是建立和讀者之間的「社群」意識來說,出版業者需要放下過去習慣的「品牌行銷」(Brand Marketing)而走向「社群行銷」(Community-oriented Marketing)。

「品牌行銷」和「社群行銷」有相同之處,也有相異之處。

相同之處,在於兩者都有所謂的「目標讀者群」。

相異之處則有三:

一,「品牌行銷」對「目標讀者群」所提供的服務,不脫從一個「經營者」的角度出發的味道,但是「社群行銷」對「目標讀者群」所提供的服務,則必須從本身就是社群的一員來出發。

二,「品牌行銷」主要發生在出版者與讀者之間。但是「社群行銷」必須納進出版者、作者、書店、圖書館、讀者等各個層面的參與者,大家共同形成一個「社群」來進行,並善加利用實體與網路上的一切工具。

三,品牌行銷對讀者所提供的服務,是經過商業計算的。社群行銷對讀者所提供的服務,雖然也要經過商業計算,但一定要加入更長期的,近乎「教育」的考慮因素。

至於喚醒出版產業內的「社群」意識,其實就是喚醒一種「夥伴」(& Company)的精神。我們應該記住,出版者、作者、書店、讀者之間,存在著一種「夥伴」的關係。許多出版世界裡的傳奇,譬如著名的「莎士比亞書店」(Shakespeare & Company Bookshop)正是一個代表。

而「夥伴」精神,也是一種「共同體」(Interdependence)的精神。

在出版的世界裡,最原始的成功秘訣就是「共同體」的精神。只是在過去追求商業化的過程裡,我們每個人都在追求自己規模越來越大的過程裡,大家很容易忘記,這個產業的「共同體」的本質。

為了面對出版的未來,為了創造新的閱讀需要,身為出版業的上游,出版者需要倡導並提醒大家這種「社群」意識。其中,出版者和實體書店之間的「社群」意識,尤其需要特別注意。

今天,網路書店對出版業者的重要性越來越大。但是,就紙本印刷的書籍而言,網路書店畢竟不是唯一的的通路。不論怎麼說,對於紙本印刷的書籍而言,實體書店還是佔比重最重大的通路。因此,實體書店和紙本出版的命運是息息相關的。實體書店的發展不好,紙本出版的發展就無從好起;同樣的,紙本出版的發展好不起來,實體書店的發展也無從好起。出版者如何和書店建立彼此「社群意識」的共識,又如何協助或配合書店往「社群書店」發展,勢必是出版者的工作中極重要的一環。

如果說「分享」、「人性」和「社群意識」是未來我們最需要重視的三件事,那麼今天看看世界各地,不同地區面臨不同的情況。

有些地區一直很注意這三件事情,有些地區則不然。因此,不同地區就有不同的機會與問題。而全世界的出版人,也可以發揮「社群意識」,像一個「社群」一般,大家共同來討論,比較這些情況。讓這個情況的發展,互相可以有更多刺激與學習的機會。

我們不知道未來的出版,紙張到底存不存在。

我們只知道如果沒有「分享」、「人性」和「社群意識」,出版是難以存在的。

未來出版之配方

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*本文同時刊載於 2008.10.24中國時報  

出版的未來何在?

這是一個人人都在問的問題。要回答這個問題,其實得先問另一個問題:今天的出版問題何在?

從台灣的出版業(含上游出版及下游通路業者)來看,主要問題也分全球性的和在地性的。

全球性的有兩個,一,是讀者在書籍之外,擁有了許多新的閱聽選擇,因而出版業者所需要因應的創作、編輯、生產的方式都需要大變化;二,是在傳統的書店之外,出現了許多新的銷售通路,這使得大家過去所熟悉的種種經營模式和促銷工具都不再行得通。 出版業的上下游,都產生強烈的危機感,這就容易急於各謀生路,各行其是。而這種新的危機感所導致的各行其是,使出版業的上下游不但無法共同解決問題,還更容易彼此傷害,進一步造成問題的惡化。於是,我們可以看到,全球許多地方都出現爆發於出版業者和通路業者之間的烽火。 

而台灣,則又加上了自己的在地性問題,就是之前所說的閱讀文化在第四道階梯上的斷層。由於這一道階梯的斷層,使得台灣的閱讀需求不但縮水,而且還分裂。一個主要只求滿足前三道閱讀需求的出版市場,不但內容趨向單調,出版業者之間彼此廝殺激烈,並且這些單調的內容與主要訴諸於折扣的廝殺,會進一步破壞讀者想要走進書店的胃口。願意走進書店的讀者越少,爆發於出版業者和通路業者之間的烽火也就會越猛烈。於是加重了惡性循環。  問題不是沒解。只看我們要不要解。而出版的未來,就是看我們要如何面對以上這些問題。 今年五月,我應國際出版人協會(IPA)的大會之邀去演講,提出了一個解決問題的公式,或者說是配方。

這個配方裡的第一個因素,是「分享」。

如果說圖書館是透過書的借出,來進行閱讀樂趣的分享,那麼出版就是透過書的銷售(Selling),來進行知識與閱讀樂趣的分享(Sharing)

出版業要經營得好,必須兼顧「銷售」與「分享」這兩個部份。但是出版業在二十世紀最後三十年的發展,隨著產業發展的過程越來越商業化,大規模化,我們很容易越來越注重「銷售」而不是「分享」。

網路時代來臨後,傳統的出版業者遭到許多衝擊。網路閱讀、數位閱讀,似乎總是站在傳統出版者、書店業者的對立面。但是如果我們靜下心來,也許可以聽到網路時代其實在提醒我們一些新的訊息。並且,也可能是一些我們自己都忘記了的本質。以網路書店來說,一些成功的網路書店,不只是他們多樣的折扣方案與便捷的服務誘人。亞瑪遜書店(Amazon)的「讀者評論」(readers’ review),就是他們在「銷售」 之外,滿足讀者的「分享」需要,也形成他們的特色。

至於維基百科和部落格之蔚為風潮,他們所立足的「分享」精神,則更不必多加贅言。所以我認為,出版業者面對讀者擁有書籍以外的閱聽選擇、書店以外的其他購買通路,那就應該以網路為師、為友,重新重視也珍惜這個「分享」的本質與精神。出版是透過書的銷售,來進行知識與閱讀樂趣的分享。無論如何,我們都不能忘了「知識與閱讀樂趣的分享」。

這麼說,我認為現在的重點不再是如何「開拓新的市場」 (create a new market)而在於如何「創造新的閱讀需要」 (create new readership)

「創造新的閱讀需要」和「開拓新的市場」到底有什麼差異?可以說很小,也可以說是很大。由我來說,端看你在「銷售」行為中,注入了多少重視「分享」的心思。 

在網路時代,出版業者和讀者接觸的機會是很直接的。所以我們在出版的內容和形式上,是否深入而真誠地體現「分享」的精神,也很容易被別人體會到。如果出版業者覺得讀者在遠離他們,可以反求諸己的第一件事,就是先檢討自己想「分享」的東西與方法,夠不夠吸引人。