2016 年 7 月 6 日，23:11
P 隨筆
大塊每年七月的全國通路簡報，今天下午感謝大家熱情參與。希望我們簡報得還清楚。
因為簡報一完我就又忙著處理其他事情，沒來得及和遠自中南部上來的朋友一一致意，失禮之處，請見諒。
今天在通路簡報的最後，我宣佈大塊從八月起，將在高雄設一個台北之外的辦公室，然後逐步在全國其他各地再設。詳情再跟大家報告。有些想法和說明也會寫在明天要寫的＜台灣出版產業面臨的奇妙的轉型時刻 （下之B）>裡。
再次感謝大家的熱情參與。
2016 年 7 月 6 日，16:39
P 隨筆
台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻（下之A）
本來要寫上下兩篇，後來延成上中下三篇。今天早上寫下篇的時候又多出一個 「下之A」，保證明天「下之B 」就會結束。不會寫到「下之Z」。^^
2016 年 7 月 5 日，14:57
P 隨筆
台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻（中）
（報導者刊出網址：http://bit.ly/29fJTsa）
3.圖書定價銷售制：韓國和以色列的故事
台灣的書店從九年前的2,603家減少了400家，少掉15.4%，講給韓國人聽，他們可能不會驚訝。因為他們從進入本世紀開始，大約十五年時間裡，全國實體書店從7,500家減少了6,000家，只剩1,500家，少掉了80%。註1 （台灣也該算算從2000年起計的話，實體書店到底少了多少。）
這應該是他們終於決心從2014年11月起實施新的「圖書定價制」，也就是我們所說「圖書定價銷售制」的原因之一。
大韓出版文化協會會長高英洙（音譯），談他們全國實體書店劇減的禍因，就是受世紀之初的網路書店崛起所影響。當時韓國政府為了鼓勵網路事業，允許網路書店打折，實體書店則要守住定價銷售，造成一片混亂。
到2003年，韓國不得不推出舊版「圖書定價制」。這個制度的重點是，出版18個月內的新書最多只能打定價的9折，然後再照售價給9%的點數券等間接促銷優惠。換句話說，新書最多可打81.9折。但出版超過18個月的舊書，則完全自由折扣，沒有任何限制。註2
這個只限新書的圖書定價銷售制，實施了十多年後發現還是不能不進一步改革。因為舊書的折扣戰還是打得很凶。以2014年11月新版圖書定價銷售制實施的前夕來說，不但付現購買的折扣打到五折比比皆是，有一套翻譯書竟然定價5萬元韓圜，付現購買給你四萬五千元折扣券，相當於一折5千元就買到。註3
因此他們在2014年11月推出了新版「圖書定價制」。
說是定價銷售，其實還是打折，現金折扣最多只能打8折，點數券等間接促銷可以再多0.5折，所以他們新的「圖書定價銷售制」其實是「最多85折銷售制」。比起舊版新書最多可以81.9折，差別雖然不大，但是新版最重要的改革與影響，是在不論是否出版18個月之內的新舊書，一體適用。唯出版社可以在出書18個月之後，有重新定價的選擇。
這個不論新舊書都不能隨便打折的新版實施之初，的確大家都很恐慌，擔心業績進一步下跌。實施一年後，2015年11月，在新制實施一年後，韓國出版人協會針對114家出版社調查，發現新書定價平均下降6.2%，新書種數減少 7.4%，舊書重新定價平均下降 44.6%。
接受調查的出版社，71%都說營業額下跌，並大多歸因於實施新制。註4 而書店端的營業額也沒有明顯的成長，只是不打折扣戰後，利潤普遍大幅增加。但是儘管如此，接受調查的出版社裡， 60.5% 卻還是支持圖書定價銷售制，並希望到兩年後可以實施百分之百的圖書定價銷售制。
為什麼？以高英洙為代表的發言，可以略窺原因。他們就是要先讓實體書店復活，以十年時間讓過去少掉的6,000家實體書店大幅復活，所以他們願意自己先忍受業績下跌，先讓書店增加利潤。
韓國出版業者的耐心等待，到今年6月終於看到一些好苗頭。6月14日，教保文庫發表2016年上半年「綜合暢銷書及決算報告」，說他們連續幾年每年減少4%的圖書銷售業績，今年終於止跌回升，比去年同期成長了2%。前一百大暢銷書的總銷售量，更是止住了2012年以來的跌跌不休，今年上半上升了16.1%，平均銷售冊數回到1萬冊。註5
而我自己更看到了 Bandi/Lunis 書店的經營，得以在這個新版圖書定價銷制裡更加如魚得水，免除了讀者來他們書店享受舒適的閱讀之後再上網去他處尋購更低折扣書的威脅。
所以台灣要實施圖書定價銷售制，韓國並不是負面例子。反而我們要注意的是，文化部之前擬的圖書定價銷售制，是僅限出版12個月之內的新書打95折，出版12個月以上的舊書完全沒有限制。換句話說，這是相當於走韓國2003年舊版圖書定價銷售制。而韓國花了十幾年證明，只限新書的圖書定價銷售制是沒有用的。
至於也有人談到的以色列實施圖書定價制失敗的例子，我也去了解了一下。
以色列的折扣戰是出於一新一老兩大連鎖書店的對決。兩大連鎖書店又各自找出版社結盟，形成出版陣營的對決。之前的折扣戰打得很凶， 很多「買一送一」。又因為折扣戰影響到作者的版稅收入，所以以色列在2014年推圖書定價銷售制。
以色列的圖書定價銷售制主要內容是：一，出版18個月內的新書按定價銷售，18個月以上的完全自由折扣；二，立法保障作者的版稅比率；三，禁止書店與特定出版社過於聯合促銷。（這一方面應該是為了保障小出版社的機會，二方面也是想打破兩大連鎖通路只重視和自己結盟出版社，反而抵制另一陣營出版社的可能。）
以色列的圖書定價銷售制試行三年，但是因為實施後新書定價不降反升，新書銷售量大幅下跌，加上兩大連鎖通路中有一家號稱要破產，所以已經決定到今年八月中止。註6 ， 註7.
我還沒有找到願意和我細談情況的以色列出版人，但是從一個出版人的角度來看，他們的圖書定價銷售制之行不順暢，應該不無受兩大寡頭連鎖書店及各自結盟陣營所抵制的可能。（我也很好奇以色列取消這個立法後，其中對作者版稅保障的那一條怎麼辦。）
不論是韓國或以色列，都是他國的例子。我們參考這些例子，不妨各自捫心自問一些問題：
從進入2000年之後到現在，這十五年裡，我們的折扣促銷是否越來越好用的工具？越來越大的折扣促銷，是否使出版業者的業績越來越好？使書店通路越來越興旺？再不顧書店的折扣秩序，有沒有可能使書店消失得像韓國那麼嚴重？最後有沒有可能書店消失到像以色列那樣，只剩下兩大連鎖通路的對決？
請再看一下接下來的故事，然後我會在這篇文章最後的結尾，再回到這一點來談。
4. Andrew：書是必須當場吃一口的蛋糕
Andrew Nurnberg 是英國一位版權經紀人。他做得非常成功，也可以說是最有國際布局的版權經紀人之一，倫敦之外，在莫斯克、布拉克、北京、台北都有分公司。
在世界各地的書展上，我不時會跟他見一上面，交換一下對出版業的觀察。
網路書店的強勢和折扣戰的問題，經常是我們的話題。
前幾年，他跟我講亞馬遜對（起家於法國的）哈榭集團的故事。他說，哈榭集團不滿亞馬遜的折扣越打越大，就去抗議。
「怎麼樣了？」我當然好奇。
「亞馬遜什麼也沒說，就說知道了。」Andrew回答，「然後你知道第二天如何？」
「亞馬遜把哈榭的書都下架了？」我問。
Andrew看看我，回答：「沒下架。每本書都在。但是每本書的購買按鈕 Buy 都不見了。」
Andrew跟我說，後來哈榭去找亞馬遜談，談了什麼沒有人說，但最後終於按鈕都回復了。
過了兩年又碰見Andrew，問英國的情況如何。他說太慘了。
他是版權經紀者嘛，有一天接到他經紀的作者打電話來，說是出版社給的贈書不夠，請他向出版社買些作者折扣的書。
Andrew 就打電話給出版社。出版社一聽，就跟他講：「喔？我建議你還是去亞馬遜買好了。」
為什麼呢? 因為他以作者的折扣跟出版社買是六折，但這本書當時在亞馬遜網上買，可以用四五折買到。詳細的折扣數雖然我的記憶會有點出入，但總之就是亞馬遜賣他的折扣，遠低於出版社能給他的折扣。
今年五月，我又在布拉格書展碰到他，就又問他說：「怎麼樣，英國現在的情況如何？」
Andrew 說：「啊，反正已經糟到底了，也沒有那麼慘了。」接著說：「反而我看到了一些好現象。」
「什麼好現象？」這太令人好奇了。
站在布拉格書展人來人往的走道上，Andrew 說：「因為我們出版社終於發現了一件事。已經到谷底了，也沒有別的路走了。你只能把你唯一有把握的事做好。就是把你的書做成一個最可口的蛋糕，叫人馬上就得咬一口下去的蛋糕。」
Andrew要表達的是，在這個網上訊息、知識如此之多，網路購買、電子書如此方便的時代，傳統做紙本書的出版者，唯一能做的就是把自己的書做成一個可口之極的蛋糕。讓讀者在書店裡看到的時候，不但垂涎，更迫不及待地想要「um」一口就吃掉。
「最重要的是要好吃到，他連滑手機想要去網上比價的念頭都來不及有。你就是要讓他必須馬上掏錢，讓他覺得：『啊！這個東西我絕不能錯過，馬上買！』」
Andrew說，在他看到英國出版市場種種慘況中，近年來他看到唯一個的好現象，就是大家終於有了這個體悟，每一家出版社都不得不把自己的書做得精美、精美再精美。精美到不但是好吃的蛋糕，還要好吃到讓人家根本忘了要去網上比價的好吃。
Andrew的比喻很好。我也很樂意與人分享。
但是我沒來得及跟他說我的看法。
我覺得書的出版者，應該把書做到打開來是一個夜晚。
註1 http://bit.ly/29qcIET
註2 http://bit.ly/29ih8jl
註3 http://bit.ly/29mGxpq
註4 http://bit.ly/29mGPwJ
註5 http://bit.ly/29j1Wj9
註6 http://bit.ly/1CA7XBf
註7 http://bit.ly/29dg9L4
2016 年 7 月 4 日，13:12
P 隨筆
台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻（上）
（報導者刊出網址：http://bit.ly/29cHUDO）
2007年，我寫過一篇<我們的黑暗與光明－台灣出版產業未來十年的課題＞。九年後的現在來看，當時說的黑暗都已經發生了。尤其，看7月3日的一篇報導說，這九年來，台灣書店大幅減少了400家。而當時說的光明，發生的不多，但是我現在寫這篇文章的題目，仍然比較樂觀地以「奇妙的轉型」為標題。因為我看到一些九年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面。
http://bit.ly/29coDSW
http://bit.ly/29oPlwP
1. 閱讀：從今年台北國際書展談起
先從今年的台北國際書展來講。今年書展結束之後，書展基金會做了一次針對所有參展者及專業人士的普查，然後我身為董事，也被授權對46位業者做了個別的訪談。
綜合這些普查和訪談，可以看到參展者在如何利用台北國際書展這一點上，有著不同觀點。
大約有百分之四十一的人，覺得來書展的人數還是越多越好。百分之三十五覺得人數不是最重要的，有購買力比較重要；另外百分之二十一甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情。
所以這次調查之後，我們可以有這樣一個結論：今年的參展業者大概有兩極化的現象。一極是說不景氣，所以一年一度難得的這一個禮拜，再不搶錢，何時搶錢？所以他們對自己的展位設計與辦什麼活動不是那麼重視，最重要的是促銷折扣。因此很多展位有人不斷地嘶喊當天多少本書有多少優惠折扣。甚至有人直接用錄音機大聲反覆播放，招攬生意。
但另外一極則相反。這些業者相信現在買書如此方便，網路及實體書店的各種折扣優待無時不在進行之際，書展的價值應該藉著這一個星期的時間，讓讀者有更多面對面跟作者溝通的機會，甚至讓編輯來直接向讀者說明書的價值、書的意義。他們認為閱讀進入了「分眾」的時代，所以必須對不同的分眾舉辦各種不同的活動，來幫助他們了解一本本書。不同的分眾只有對自己感興趣的書有更多了解的時候，他們的購買意願才會提高。
今年這兩極的參展者，在台北國際書展裡呈現很鮮明的對比。如果正好兩種不同立場的業者併隣，後者受干擾就很嚴重。
我自己支持後面這一極的看法。今年書展讓我最驚喜的，是看到展場各種講座都有熱情的聽眾。書展的沙龍裡，許多冷門主題也坐滿了人。在自己展位上辦講座的獨立出版聯盟，持續七年之後今年又有新的辦桌高潮。大學出版聯盟的學術主題，辦了三十六場，並且幾乎場場客滿。甚至有些出版社，像讀書共和國，他們在自己的展位裡面挪出一個角落來辦講座，每天也排滿了演講。
讓我最感動的是，書展最後一天看到的景像。那個星期天，我參加下午五點開始的書展閉幕記者會。結束後，六點半的時候，我經過一個沙龍區，看到文訊辦的講座，台上朱宥勳在講，台下坐了滿滿的人。當時離晚上八點整個書展結束不過一個半小時，周圍的出版社都在紛紛打包，但這群人坐在那裡好像在參加書展剛開幕的一場活動。那種專注令人感動。
然後，像許多我訪談的業者所言，我也注意到這些講座普遍有許多年輕人參加。甚至書展做的調查裡，業者覺得讀者年齡層在下降的比率（18%）大過於覺得讀者年齡層在上升的比率（8%）。獨立出版聯盟說他們的感受更是明顯。
分眾的閱讀需求，加上年輕化的讀者，這兩者合在一起說明了什麼？
我認為給多年來的一個擔憂帶來了反證。那個擔憂就是：在網路時代，尤其低頭族越來越多的時代，年輕人越來越不讀書了。其實，每個時代都有愛讀書的年輕人，和不愛讀書的年輕人。而從台北書展顯示的情況來看，今天許多愛讀書的年輕人，他們想要對各種不同的書了解的需求，是在更加大而不是減少。
我認為，這正好呼應了台灣整體政治和社會環境的一個變化。解嚴明年就三十年了。當時出生的嬰兒，現在正好是接近三十歲的年輕人。台灣這三十年民主化的過程，也是社會各個層面在擺脫過去威權陰影的過程。教改的功過不論如何評斷，有一件事應該是可以肯定的：過去只有一元的教科書和單向的教學模式，現在的教科書則越來越多元，雙向與互動的教學模式越來越受重視。在這個過程中成長起來的年輕人，雖然仍然在考試制度的桎梏之中，但越來越多人找到解脫之道。加上網路的日益普及與方便使用，網路上不但有大量的資訊與知識，更重要的是有新的學習方式。
正如同學校裡越來越不能用一個帽子、一個題目就壓著大家通通趕進去，說什麼東西是你們每個人都必須讀的，每個人對如何吸收知識、如何閱讀、如何均衡地使用網路和書籍不同來源的閱讀，也都越來越有自己的想法和方法。所以分眾的閱讀需求當然也就越來越大，越來越深刻。這也就是今年書展裡，為什麼那麼多小眾、冷門題目的演講和座談，卻仍然有那麼多人願意參加的原因。
講這麼美好，那書籍市場的一路萎縮又是怎麼回事？
我覺得有兩個原因。
第一個原因，是許多出版者，包括我，並沒有跟上讀者需求的變化。
在閱讀越來越趨向於追求分眾需求之時，許多出版者卻仍然企圖追求大眾的暢銷書。在閱讀需求越來越分眾化而需要有新的相對應行銷方法時，許多出版者卻仍然主要使用過去因應傳統媒體的手段。當分眾讀者越來越需要在網路之外，滑手機之外，和書籍、作者，甚至編輯有可以感受到體溫的直接溝通，才能幫他們先了解一本書的時候，許多出版者卻仍然相信價格折扣才是最趁手的行銷工具。
我認為，處在今天的出版者，必須不斷地扣問自己一個問題：當網路上的資訊、知識如此豐富而多元，如此方便又免費地取得，還有如此多新的學習方法與社群的時候，讀者為什麼必須透過紙本書籍來滿足他們日益分眾的閱讀需求？為什麼必須掏腰包來買書才能滿足這種需求？
如果我們不透過這些深刻的扣問而改變習慣性的思維，改變新的和讀者溝通的方式，那我覺得今天書籍出版市場的萎縮，很大一塊責任是在出版者身上，而不是讀者身上。
第二個原因，則和越來越多的實體書店消失有關。書的銷售，總要透過通路。書店大量的消失，其實也就是說，書籍得以銷售的機會在大量消失。
怎麼面對實體書店消失這麼多的問題，是我接下來要談的。
2. 書店：看Bandi／Lunis的例子
今年台北書展結束之後，我回韓國一趟。在釜山，我看到了一家很不一般的書店。一家只有英文名字Bandi/Lunis，沒有韓文名字的書店。
傳統上，韓國最大的連鎖書店叫做教保文庫。這家書店就是面積大，書種多，裝潢很實在，基於坪效考慮，書架把整個書店塞得滿滿的。
我去的這家Bandi/Lunis，位於一家購物中心。中心改裝前，有一家教保文庫；改裝後，教保文庫就退出，由這一家進駐。
Bandi/Lunis隔著一個通道有兩個區，一個3C及周邊產品區，另一個是面積大很多的書店區。韓國傳統的書店也都沒什麼椅子給讀者坐，更不要說在裡頭吃喝東西。然而Bandi/Lunis完全不一樣。它最大的特色，就是到處都是各式各樣讓讀者可以「坐而讀」。有舒適的沙發區，讓你坐著很舒服地看書。此外，有一個很大的長桌區是可以給很多人坐下來討論，一起做功課、做筆記。
最特別的是有一個特別的書架區。這排書架一路拾階而上，所以從正面來看，這個區域陳列著一排排逐漸高起來的書架。但是如果看側面，就會發現每排書架的背後都可以坐人，把書架的頂端當書桌桌面來使用。
書店每個牆面的書架都立得很高，像圖書館一樣，還要用那個架子爬上去才能夠取書。同時，書店裡又有很多設計得很前衛、很數位化的電視牆，播放各種書訊與廣告。此外，還有立架海報提醒你：他們的App在2015年韓國各種購物中心的評比中是冠軍，歡迎你使用他們的App。
就在這樣一個書店的中心，設有一個Cafe。誠品雖然有餐飲區，但是在結帳之後書店區之外，而Bandi/Lunis的Cafe，就設在書店區的正中央，方便你取用，完全不擔心你拿了書在看，又拿吃的、喝的，把書給弄髒了又不買的問題。
如果不是我先有過今年台北書展的感受，讓我對讀者分眾需求變化環境的體會，可能看不懂這家書店到底是怎麼回事。書店它不怕那些人坐在那裡看完書就走嗎？當圖書館使用完就走？不怕人家喝了咖啡、拿了東西把書給弄髒嗎？
但是正因為有了台北書展的體會，所以我一下子就看明白了這家書店到底是在做什麼，為什麼要這麼做。甚至為什麼其他書店都不讓人隨便拍照，但這一家卻隨你拍。
為什麼呢？
還是回到剛才的問題。今天的書店經營業者也要扣問自己幾個問題：今天的讀者在網路上就有那麼多免費的訊息、知識可以取得，他們到底為什麼一定要閱讀紙本書這種東西？為什麼一定要自己花錢買書來閱讀？在今天這麼多網上書店可以如此方便購書的環境裡，為什麼一定要自己走進書店花錢來買書閱讀？
由我來推估，Bandi/Lunis對所有這些問題的回答，可能都是「不一定」。但也正因為不一定，他們決定自己可以做的一件事：無論如何，先讓讀者願意走進你的書店；先讓讀者願意走進你的書店之後找個地方坐下；先讓讀者走進你的書店找個地方坐下之後願意花時間拿起書來閱讀、端起飲料來慢慢閱讀、和朋友討論加做筆記閱讀。
書店必須先讓讀者進來，讓上述這些事情先發生。至於他做完所有這些事情之後會不會真正掏腰包把書買下？還是只是再把書放回書架？一點把握也沒有。但是，你讓所有這些事情發生，才會出現他最後可能購買的機會；你不讓所有這些事情發生，購買的事情根本不可能發生。
這個書店，和我在今年台北書展得到的訊息是相同的：正是因為我們處在一個書籍不見得是人所必要的時代，所以書籍必須更要和讀者有可以感受「體溫」的接觸。書展如此。書店也是如此。
Bandi/Lunis 想的事情，和今年台北國際書展那百分之二十一所想的事情「甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情」，是相同的。
但是看著Bandi/Lunis裡坐在沙發區的人，在那些書桌上振筆直書的人，不免會引發一個好奇：可是，如果這些人最後滑一下手機，發現網上同一本書有更便宜的折扣可買，並且還可以送貨到家，因此他們就上網下單了呢？那這家提供如此感受書的「體溫」的書店，豈不是虧大了？
這不可能只靠讀者對實體書店的「同情」或是「熱情相挺」。如果當他在Bandi/Lunis 沙發上舒適地瀏覽過他所感興趣的書，再滑滑手機發現網上其他地方可以買到比這裡便宜很多的折扣，我們也很難苛責他就當場下了訂單，然後走出書店。
所以，接下來我要再談一下韓國實施的圖價定價銷售制，以及我們要參考的意義。如果韓國不是從前年開始實施圖書定價銷售制，Bandi/Lunis 也想必難以如此經營。
（圖文整編的版本，可以看這裡 http://bit.ly/29av6gV）
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