郝明義
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出版業進入寒冷的冬天。這是個全球性的共識。
同樣是冬天，各地寒冷程度有別；這次全球出版業固然也都在面臨一些共同的挑戰，但各地的嚴峻程度不同。
各地共同的挑戰是什麼？向數位出版的轉型。
各地嚴峻程度不同的又是什麼？有幾點。但我在這篇文章裡想談的，是和出版業者直接相關的一點，也就是因為折扣戰而導致的出版產業，以及閱讀生態被破壞的問題。

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2010年年初，我在台北書展上，和英國版權代理人安德魯．紐恩伯（Andrew Nurberg）談起彼此的出版市場。我們都為折扣戰而感到頭痛，但安德魯說到英國的情況直搖頭，一再說他們的情況更嚴重。安德魯這麼描述了英國的情況：
一，因為折扣戰，英國現在簡直沒法出版「非小說類」（Non-fiction）的書了。因為「非小說類」書主要在書店賣，而書店打折的空間相對而言沒有大賣場（大陸稱之為「超市」）大。大賣場主賣小說，可以打很大的折，把讀者都吸引過去了。
二，出版社在大賣場賣小說也沒好處。一本7.9英鎊的書，大賣場給的進貨折扣只有3.5折。然後，進五萬冊陳列的話，還得付五萬英鎊，一本平均多加一鎊的負擔。於是出版社可以拿到的實際折扣只有2.375折。安德魯說，他問出版社為什麼要答應這種條件？出版社說是為了衝大賣場的排行榜，指望有了好名次之後，可以從其他地方的業績賺回來。
三，英國的Amazon也在火上加油，一本新書可以打到五折。
四，各家出版社都知道這樣走下去是個死胡同，但沒有人敢不參加這個折扣戰的遊戲。因為你想堅持原則不供貨，有的是補你位置的人。
五，因為出版社知道折扣戰不得不打，都先提高定價再來打折，導致英國的書價在攀高。所以，英國現在消費者拿到的折扣，可以稱之為「泡沫折扣」（Bubble
Discount）。
世界各地的書籍，有採取定價銷售制的，有開放折扣銷售的。英國，是開放折扣銷售的代表。而英國的情況，顯然把折扣戰繼續打下去的後果和困境，也做了很有代表性的說明與示現。

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英國的例子，使我心情愈發沉重。
出版業在面臨數位轉型的寒冬裡，面臨紙本書籍的銷售越來越下滑，暢銷書越來越難捉摸，不論是上游的出版者或下游的書店，想多有一些顧客，多一些收入的時候，最容易也最方便下手的動作就是打折。大家希望自己用一個比較低的折扣來吸引消費者的目光，當做一種促銷、宣傳有利的工具。換句話說，折扣銷售，被當作是寒冬裡的取暖之道了。
只是，大家都爭先恐後地搶著烤火，會不會一不小心就造成推擠與混亂，結果不但沒有人能取到暖，甚至很可能會互相踐踏至死呢？
或者說，如果一個產業的所有銷售通路都在越來越萎縮。僅剩的通路又主要只能依靠越來越低的折扣來促銷時，這到底是個什麼樣的生態？或者，我們還有生態可言嗎？
安德魯所敘述英國發生的情況，向我們預告了折扣戰繼續走下去，出版業生態的可能演變：書店會越來越少、出版社出貨折扣可能低到2.375折、Non-fiction的書找不到出版者、讀者拿到的是書價先抬高之後的「泡沫折扣」。
連英國這麼一個以理性見稱的地方都免不了把情況越演越糟，讓我心情沉重，但也讓我從某種程度上鬆了口氣：畢竟，這不是只發生在台灣的情況。這真是人性。
畢竟，就像失火的戲院，大家都知道需要冷靜下來才能尋找到出路，但人性的恐慌卻很難讓人保持冷靜與一致的行動。
但既然是人性，會不會這真是一個沒有解答的問題呢？
我會說是的，如果不是我曾經和一位法國朋友有一番談話的話。

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那是在2009年的台北書展上。我有個機會主持法國Gallimard出版社高級主管葛斯坦（Jean-Charles Grunstein）的演講，在講後的互動時間裡，彼此交換臺灣和法國出版市場現有的一些問題。當我告訴他這個折扣戰困境很難找到出路的時候，很意外地，聽到他說法國有過解決這個問題的經驗。
他跟我說，法國曾經面臨過和台灣一樣的情況，深受折扣戰的痛苦和折磨。1970年代後期的時候，法國像法雅克（FNAC）這樣的大型連鎖書店出現，以折扣來吸引消費者。加上當時連鎖的大賣場也紛紛打折，所以逼得沒能力用折扣跟他們競爭的法國小書店大量死亡。情況越演越烈到他們不知道該怎麼收拾的時候，1981年法國的文化部長朗恩（Jack Lang)提出「Law 81-766」的立法，後來大家就用他的名字稱之為「朗恩法」（Lang Law)。「朗恩法」的重點：新書在出版兩年內的銷售折扣，最多只能是5%，換句話說，基本上就是定價銷售。「朗恩法」的精神是：書的出版與銷售，不應該只被售價所主導；統一定價銷售，可以讓出版業的各個環節把更多的精神拿來用在書的內容的詮釋和表現上。
「朗恩法」實施之後，法國出版市場的混亂現場立刻獲得了改善，因為你走進不論大書店還是小書店買到的書都是同樣的價格，所以顧客思考他該走進哪家書店買書的根據，不再是這家書店可以給他多大的折扣，而回歸到更基本也更核心的因素：哪家書店對書種的詮釋、服務和陳列對他最有吸引力。於是，法國的小書店不必面對折扣戰的壓力，而可以各自發揮自己的服務和經營特色。這樣，他們就停止死亡，又恢復活力，因而感到非常開心。
我問他：那法國的大型連鎖書店呢？他們豈不是少了一項規模優勢可以利用？
他說：大連鎖書店當然也開心。不打折，大連鎖書店不但沒有少掉自己的規模優勢，還更發揮了規模優勢。大連鎖書店的營業額本來就大，不打折之後，一下子多出很大一筆毛利，幫他們積累了可供發展的雄厚資本。「不然，法雅客後來二三十年的發展，是怎麼來的？」他反問我。
像家樂福這樣的大賣場呢？
這些大賣場當然也開心。因為在打折扣戰的時候，書的毛利都被折扣打得太薄，對他們來說並不是很重要的商品。採用定價銷售之後，大賣場覺得書的毛利率還不錯，因此也開始重視書的銷售。
我又問他說，那作者呢？
不打折，出版社沒有理由要拿版稅條件跟作者訴苦。沒有折扣戰，各種各樣的書店都存在，書的銷量只會增加不會減少。作者當然開心。
那消費者呢？消費者會不會採取定價銷售制，有損他們的權益？
法國朋友回答說，消費者也不會。因為採取了定價銷售之後，出版社就不需要自己刻意先抬高定價之後再來打折，價格不會虛漲。在去年我還沒聽到安德魯跟我談起英國的「泡沫折扣」的時候，他就舉了一個例子說，英國和法國在過去這段時間裏正好走了兩條不同的路子。法國，從原來是可以自由打折銷售的，後來改為定價銷售，而英國正好相反。英國在1980年代書籍是統一定價銷售的，但後來進入90年代卻改為折扣銷售。所以法國人拿近20年英國和法國的書價做過一個比較，他們發現英國的書價一路上升，而法國的書價則相對保持平穩。其中的原因就是因為英國的書要打折銷售，乾脆就提高了定價。
「所以法國的消費者也開心，在這20年間我們的書價並沒有提高多少。」他說。
我再問他：網路書店出現之後呢？
網路書店在法國也要遵守這個法令。像大連鎖書店一樣，網路書店省下折扣戰所浪費的毛利，對他們也是有好處的。
那天我沒問他的是：那出版者開不開心呢？
我想，這已經是不需要問的問題了。

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之前我也曾經認為如果可以立法，讓出版業可以定價銷售的話，可能改善些情況。
但我沒有充分的理論根據。
和葛斯坦談過之後，我精神大振。法國的經驗，說明這是一條可行之路。由於這件事情的推展，必須先在出版產業的各個環節先達成共識，所以去年五月，我建議由台灣幾個和出版相關的公、協會組織出面來進行這方面的探討，最後大家共推由台北市出版同業公會來負責擔綱，協調聯絡。
其後到現在的一年多時間裡，台北市出版同業公會李錫東理事長出面召開了許多次會議與公聽會，不但各個出版、發行公、協會組織立即都同意停止折扣戰，實施定價銷售是當務之急以外，包括誠品、金石堂、博客來書店等通路也都達成共識表示他們支持往這個方向的邁進。最新的發展是：代表全台小型獨立書店聯盟的組織「集書人文化」也在七月下旬舉辦了研討會，同意了出版業應該推動立法來禁止折扣戰，實施定價銷售制。
換言之，台灣整個出版業的上、中、下游，可以說都有了共識：書籍的折扣戰，不能再打下去了。大家都有共識，要把出版和閱讀的生態穩定為可以共存共榮，而不是共同毀滅的狀況。從立法來制定書籍定價銷售制，是應該行動了。
因此，現在剩下最重要的一關，是如何讓讀者、消費者也能了解這件事情的必要；讓他們明白圖書定價銷售制不但不是在剝奪他們的權益，反而是真正在維護他們的權益。

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這段時間，即使在出版業內，我不是沒有碰過對定價銷售制抱有懷疑的人。所以，在談到我們可以如何向消費者和讀者說明之前，讓我先整理幾個重要的疑問，在這裡做一解釋。

一，為什麼其他產業的通路可以折扣戰，而出版業無法承受折扣戰？
其他產業的本質就是追求商品可以大量銷售，因此需要的發行通路像是動脈、靜脈這種大血管。但出版業不同。出版業的產品，雖然也有銷暢書，暢銷書也需要動脈、靜脈這種大血管來發行，但是絕大部份更多的書種，普遍具有「多種少量」的特色，需要的是微血管型的發行。
一年臺灣就有4萬種，大陸就有20萬種新書出版。種數雖然這麼多，但是產品的平均印量卻非常少，大部分書都是在初刷2,000至3,000冊，甚至可能1,000冊的印刷量。換句話說，許多出版品從一開始出版就知道其中無利可圖，甚至必須虧本出版。偏偏這些多樣少量的出版品，需要多樣的空間展示，需要各種不同類型的書店用不同的方法去詮釋，去展示。這麼多種又少量的書要往如此多的端點去發行、銷售，整個產業鏈上每個環節的毛利都極為微薄，可以類比為「微血管型」的發行。毛利微薄的微血管型，不論對出版者，經銷商，還是書店來說，都經不起折扣戰。
折扣戰繼續惡化下去，動脈和靜脈雖然還存在，但微血管一定枯死。前面所說，台灣三百多個鄉鎮市，現在有一百二十個一家書店也看不到，正是結果。
人體如果只剩下動脈和靜脈而沒有微血管，是存活不下去的。出版業一樣，如果只剩下一些大出版集團、大書城、大連鎖書店、大網路書店，而其他人都沒有生存空間，這個出版業也是生病的，會有嚴重後果。

二，現在講市場經濟和自由競爭，禁止折扣戰會不會有違這個精神？
市場經濟和自由競爭，需要一些但書。
最講自由競爭和市場經濟，最容許折扣戰的美國，對出版業也是有一些特別的規定。美國不限制書店對消費者的售價與折扣，但美國的反托辣斯法（主要表現在Robinson-Patman Act上），卻不許出版社對不同規模的書店提供不同的供貨折扣。
這是因為顧慮到大書店跟小書店競爭立足點的不同，為了避免大連鎖書店以採購的規模優勢來擠壓出更好的進貨條件，跟小書店形成不公平的競爭，所以規定出版社對大書店跟小書店的發貨折扣必須一致，以便保障小書店有同樣的利潤空間來經營，免得發生上述那種只剩下動脈、靜脈，卻沒有微血管的情況。
附件一是美國Simon and Shuster出版集團公告週知的發行折扣條件表。從這個表就可以看出他們的不同發行折扣，是因書系的不同而有變化，而不是隨書店進貨量的多少而變化。
正是因為美國有這個反托辣斯法的限制，而大書店總想設法談出對自己比較有利的進貨條件，所以他們才設計出不退貨的特別折扣、特別陳列費、櫥窗費、海報費、等等系列名目。
總之，從美國的例子，我們也可以看出兩點：
第一，再怎麼講究自由競爭，美國對出版業的本質，還是有特別的考量的。
第二，法國和美國，用兩種不同的方法顯示了國家對出版業特別考量的立場。法國立法禁止書店對讀者在零售末端打折扣戰，用這個來保障小書店的生存；美國用反托辣斯法來禁止出版社對書店的發行端來打不同的折扣，用這個來保障小書店的生存。
而我們呢？我們既不規範書店在零售末端打折扣戰時候的公平性，也不規範出版社給不同書店不同折扣時候的公平性，甚至允許大小書店適用不同的銷售結算制度， 這是蠟燭兩頭燒。
如果我們要堅持自由競爭的特色，是否也起碼應該比照美國，應用反托辣斯法來限制出版社不得對大小書店在發行折扣和銷售結算制度上有差別待遇，產生不公平競爭的待遇？且不說美國的反托辣斯法後來日愈形同虛設。

三，我們能不能兼有美國式和法國式制度的好處？
能兼有兩種制度的好處，有點像是對「天堂」的期待。
考慮到現實面，我覺得「人間」狀態更比較可能。也就是說，在「零售端實行書籍定價銷售制」（法國的例子）和在「發行端統一銷售結算和折扣制」（美國的例子）之間先取其一而行。因為有得有失，所以可稱為「人間」狀態。
那我們到底應該用法國制和美國制的哪一種比較好呢？
顯然大家現在都傾向於在「零售端實行書籍定價銷售制」，也就是走法國的路子。理由一方面前面都說過，另一方面，美國制度在實施上其實早已崩盤。反托辣斯法雖然一直都在，但是像邦諾連鎖書店這種大型書店被控訴又不了了之的情況也同時存在。如果我們再看看不久前的新聞，連邦諾連鎖書店都要求售的現實，不難得到一些參考。
「零售端實行書籍定價銷售制」，雖然沒法保障小書店可以拿到和大書店（包括網路書店）同樣的進貨折扣，但至少可以保障讀者不致於因為小書店提供不了大書店所打的折扣，所以根本就不上門。
「天堂」與「人間」之外，還有「地獄」。如果我們繼續現在的情況，讓發貨端的折扣和零售端的折扣都繼續越打越凶，那就是「地獄」。
無論如何，我們不要進入「地獄」吧。

四，小書店沒法和大書店（包括網路書店）比財力，比設施，比人才，所以打折才是小書店的生存工具。如果不打折，小書店靠什麼生存？
提出這種主張的人，會拿出台灣許多小書店曾經以銷售折扣書而成長的例子為代表。
我的回答是：任何時代，都有人會從破壞市場秩序和價格秩序中而獲益。過去銷售折扣書而得利的人，其實他們得利的原因之一，是因為其他人都還在遵守市場秩序和價格秩序。今天人人都在打折，打的折越來越凶，有誰想以打折來當作自己的經營特色，其實和自殺行為相去不遠。
要談折扣戰，肯定是口袋越深的人越有資格談。小書店如果當真覺得自己的口袋還不夠深，就應該趕快另外建立自己的經營特色，並且不要讓自己的經營特色成為折扣戰的犧牲品。

五，網路書店一直有打折扣的優待特色，如果採取定價銷售制，這些網路書店的優勢何在？
從Amazon開始，網路書店的確很會使用折扣銷售的特點。
但是看網路書店發展到今天，應該知道消費者樂於使用網路書店，還有許多更多其他的因素。譬如，節省去書店的交通時間和購書後的運送力氣，就是兩個傳統書店先天上就很難與之抗衡的優勢。
因此網路書店如果再以折扣戰當作自己的經營特色，於人於己都不利。
於人不利，是因為這形成不對等的競爭。
於己不利，是因為這種折扣戰也在浪費自己原來應有的經營利潤。何況，就算打到最後全世界的實體書店都垮掉，只剩你一家網路書店可以運營下去，也不是什麼好事。
網路書店可以發揮太多不同於實體書店的經營特色，完全不必把折扣戰當作是自己最重要的競爭利器。

六，法國能實施書籍定價銷售制，有他們特殊國情和文化。對台灣來說，會不會距離太遙遠了，參考價值不大？
如果你覺得法國太遙遠，我們看看香港的例子。
我跟香港聯合出版集團的總裁陳萬雄談起兩岸都應該推動定價銷售制的想法，他完全贊同。
他跟我說：香港過去曾經很多賣折扣書的二樓書店。現在這些書店都變成七樓、八樓書店了。為什麼？因為二樓書店打折扣銷售，以為可以爭取到比較多的顧客，但是卻沒想到把自己的毛利都打掉了，所以過去是負擔不起一樓的店面開在二樓，現在是連二樓的店面也負擔不起，只能往更高的樓層搬遷。
一般人說起來的時候，常以為香港聯合出版集團的實力強，所以能把書店開在一樓，支持得起不打折銷售；二樓書店因為沒有實力，所以只能打折銷售。從陳萬雄的解釋，就可以看得出那是倒果為因。聯合出版集團的各個出版社和書店，正是因為他們不打折，採定價銷售，保留自己合理的毛利，所以才能夠支持得起在黄金地段的一樓經營店面，並且一路累積經營利潤，發展壯大起來。
香港這麼小的地方，在書籍是否定價銷售這件事情上，卻做了「一地兩制」的最好示範。二十多年來，走定價銷售制的聯合出版集團越來越壯大，走折扣銷售的二樓書店普遍越來越辛苦，其實也是為我們做了很清楚的說明。

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說到這裡，其實我們到底該如何對最終端的書籍消費者和讀者說明這件事情，也就很清楚了。
根據我在這段時間的觀察，一個消費者和讀者，除了上述的問題之外，還可能問下列幾個問題：

一，你們說了那麼多折扣戰影響出版生態的問題，我又不是出版業者，為什麼要關心你們的生態？你們的生態和一個讀者有什麼關係？
當然有關係。
我們都知道：閱讀形同給大腦的飲食。而出版業就是提供這些大腦飲食的餐廳。餐廳的生態改變，餐廳的數目、經營方法會改變，餐廳裡提供的餐色、服務和價格也都會改變。這影響我們大腦飲食的品質，也從根本上影響我們每個人的心智發展。
我們對於城市裡的餐廳，總會關心南北菜系的選擇，是否越來越豐富；相同菜系的餐廳，菜單內容是否各擅勝場；大宴小吃，是否各有選擇。任何一個讀者對於出版業的生態，當然也應該有同樣的關心。
如果你不希望自己居住的城市裡，越來越多的小餐廳關門，越來越多的小吃攤消失，只剩下一些大型餐廳、連鎖餐廳，甚至打電話外賣就來的餐廳就夠；如果你不認為餐廳能否存在下去的根據，主要在他們提供返價券的折扣是否夠大，那麼你對出版業的生態，當然也應該關心。
出版業生態接下來如何發展，目前正是隨消費者如何看待折扣戰而定的。這個生態的變化，絕對不只是影響到出版業者，而是影響到每一個倚賴閱讀而給自己吸收大腦養分的人﹣﹣不只是影響到你在哪裡，用什麼價格買到什麼書，還會影響到你未來只有哪些閱讀選擇，甚至，創作選擇。

二，為什麼折扣戰會影響到我未來有哪些閱讀選擇，和創作選擇？
前面安德魯所說的英國情況，已經是個例子。英國的折扣戰打到大賣場最吸引人，大家都喜歡去那裡買小說之後，擅長賣非小說的書店難以經營，連帶使得出版社想出版非小說也比較困難。出版社一旦覺得哪一類書難以出版，當然也就影響這一類書作者的創作意願了。
北京萬聖書園的負責人劉蘇里也說了中國大陸的一種情況。大陸的折扣戰主要由網路書店發動，打得十分激烈。但由於網路書店的折扣打得大，所以跟出版社要求的進貨折扣也殺得凶。出版社負擔不了，於是回頭對作者提出要求，形成支付版稅的「一國兩制」：透過實體書店而銷售的書是一種版稅率，透過網絡書店而銷售的書是另一種版稅率。而後者要遠低於前者。舉例來說，某書總印數8,000冊，實體書店銷售5,000冊，網絡書店銷售3,000冊。那麼出版社付給作者的版稅，前一種通路付10%的話，後一種通路大概只有7%左右。作者不同意的話，書就不會進網路書店銷售。而常去網路書店買書的人，也就買不到這位作者的書了。
這也是折扣戰會實際影響到讀者選擇，以及創作者意願的一個例子。

三，書籍統一定價銷售之後，這樣我就買不到比較便宜的書了。我的消費者權益受損怎麼辦？
目前在開放折扣銷售的情況下，表面上看來，消費者可以透過各種比價而選擇到最低的折扣，因而看來是獲得了很大的好處。但一如一開始安德魯所說英國的情況，其實消費者拿到的是「泡沫折扣」﹣出版社早已提高了定價之後所給的折扣。
我問小小書店負責人劉虹風，她馬上舉了手邊的兩個例子：一套世界名著過去版本是台幣2,500元，新版則調高為3,200元；另一種單本的名著，過去的版本是200元，新版標為320元。舊書再版如此，新書出版的時候，大家當然更會先把打個79折的空間預留出來。英國的書價之所以會比法國升高，就是這個原因。如果大家還想知道這種「泡沫折扣」的例子，我覺得還有一個值得觀察的例子是大陸。近年來大陸的圖書市場，在網路書店發動的折扣戰火下，消費者可以享有的折扣優待是越來越好。但他們圖書定價上升之快之大，也是極為驚人的。
聽多了來台灣的大陸朋友表示大陸的書價已經快趕上台灣，我請教劉蘇里怎麼觀察這個現象。他完全同意「大陸圖書定價這兩年提高之多，肯定和折扣戰有關」的判斷。中國大陸在這方面如果有人針對書價攀升和折扣戰之間的關係做細部的分析研究，想必可以整理出一個脈絡。
消費者需要認清「泡沫折扣」的本質與真相。

四，書籍統一定價銷售，保障了出版社和書店的利潤之後，如果他們嚐到好處，乾脆持續高定價路線，並不降價回饋給消費者呢？
出版是文化事業，但也是商業活動。商業活動就有競爭，競爭就想提供更低廉的價格，更豐富的服務。何況今天的傳統出版已經在一個大的轉型期，競爭又如此激烈，沒有人敢說自己該有什麼當然的利潤。任何人膽敢利用書籍統一定價銷售的制度問世，而給自己定出什麼高額的毛利空間，想必那是自尋死路。市場機制本身就會馬上淘汰他。
總之，如同水往低處流，市場銷售的本質也是大家會競相推出價格比較低廉的產品。書籍統一定價銷售制度，只是預防這種低價策略不會走火入魔。沒有出版社會以為有了這個制度，就可以在定價上予取予求。那是不可能的事。

五，這件事情為什麼不能你們出版業自己形成共識，必得透過立法來進行？
書籍為什麼不同於其他商品，需要按定價銷售，不立法，沒有理論及執行的依據。
光靠行業的共識及協議，不足。
事實上，看世界各國，書籍採行統一定價銷售的國家，都有立法的背景與過程，說明有法律依據的必要。最近的例子有德國。德國雖然一直是統一定價銷售，但過去主要是透過出版同業公會形成的共識與協議來執行，但是歐盟後來要求他們必須立法，因而從2002年開始是根據法律來執行。
立法的時候，主要有五個重點：
1. 確認圖書這種文化商品為什麼要限制折扣戰的特殊屬性
2. 說明哪些書種類型需要限制折扣
3. 規範這些書是定價銷售，還是可以有一定的折扣範圍
4. 規範使用折扣的時限
5. 違反的罰則。

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當然，「統一定價銷售制」並不是永遠的萬靈藥。
以英國來說，就一直在定價銷售和折扣銷售之間來回擺盪。二十世紀開始之前，英國是開放折扣銷售；進入二十世紀後，立法為定價銷售；進入1990年代，又改為折扣銷售制至今。不同的時代，總有支持不同制的需求和理由。
所以我這篇文章的標題，是＜現階段我們需要圖書定價銷售制的理由＞。這個「現階段」，就是整個出版業在面對數位出版來臨的寒冬階段。
只要看看英國凄厲的狀況，美國連邦諾連鎖書店都經營困難的現實，中國大陸日益險峻的情況，以及相對照的法國，和香港書店「一地兩制」的啟示，出版業為什麼經不起折扣戰，而要採定價銷售制的理由，就不言自明了。
任何時代，都總會有人以破壞價格秩序，打折扣戰為手段，而建立自己的經營利基。但是在嚴寒之前的現階段，我們每個人都需要自我克制。在寒冬中，我們需要深刻地思考到底什麼才是適當的取暖之道。是希望從折扣戰中多取得一些收入來保暖，結果卻爭先恐後地造成相互踐踏？還是應該各自保存自己應有的經營毛利，來當作是寒冬中保暖的火種？
對讀者來說也是如此。除非讀者認為只要自己可以拿到泡沫折扣，出版業者的生死存亡和他完全無關，否則就應該認知到，出版業者以什麼方式來經歴這個寒冬，以及是否能熬過這個寒冬，正在從根本上影響所有人的閱讀選擇與品質。
這需要大家共同的行動：從出版者，到發行商，到實體與網路的大小書店，以及讀者。
趁我們還可以共同行動的時候。

後記：
這篇文章初稿寫好的那一天，新聞說，中國大陸出台八個月的「限折令」取消。
這個「限折令」出自於今年一月大陸所公佈的《圖書公平交易規則》（下稱《規則》）。這次《規則》做了修正，取消了其中和限制折扣相關的條文。
我把前後版本的《規則》看了一遍，有以下幾點感想：
一，這個《規則》是由幾個行業協會等單位所定的，不是法律，沒有法律的約束力。
二， 第一版《規則》中，限制折扣銷售的相關條文，出現在有關「促銷」的第六章。《規則》全文三十條，更多條文是類似發行工作守則與注意事項的細部規定，反而模糊了有關「限制折扣」的主旨和重點。
三， 這次新聞說大陸取消了「限折令」，指的是新版的《規則》中把整個第六章拿掉了。第六章裡，有關「限制折扣」的規定，出現在第二十一條、第二十二條、第二十三條。但是這三條的條文，又各有一些有爭議之處。其中，尤其是第二十三條。
第二十三條規定了在一些特殊情況下，「經銷商可進行優惠促銷，但優惠價格不得低於版權頁定價的85%」。但這些特殊情況中，包括了「網上書店或會員制銷售時」。換句話說，新書要照定價銷售的規定，其實是不影響網路書店或會員制銷售的，他們還是可以打八五折，反而是一般實體書店的新書完全不能打折。由於大陸折扣戰打得最激烈的正是在網路書店的領域，大家想當然耳地以為「限折令」會影響到他們，但其實沒有。而原來就居於促銷劣勢的實體書店，卻又被加上「限折令」的緊箍咒，其爭議性可想而知。
此外，第二十一條和第二十二條，也有些模糊容易引起爭議之處。
第二十一條規定「不得低價傾銷新書」，但是這裡對「低價」的定義是「低於圖書正常出版成本價」。
第二十二條規定： 「新版圖書出版一年(以版權頁出版時間為準)內，進入零售市場時，須按圖書標定的價格銷售，不得打折銷售。其中重印圖書以首次出版日期為起算日期，再版圖書以再版出版日期為起算日期。」這裡把「重印圖書」和「再版圖書」也納入，有模糊與爭議之處。

附件一：美國Simon & Schuster 的對外公開發行折扣表

一、 出版的未來何在？

這是一個人人都在問的問題。
要回答這個問題，其實得先問另一個問題：今天的出版問題何在？

二、 今天出版業主要的問題是：

1.讀者在書籍之外，擁有了許多新的閱讀選擇，

2.傳統的書店之外，出現了許多新的銷售通路，

這使得種種過去我們所熟悉的marketing 與promotion 都不再行得通，於是，

3. 不論出版業的上下游，都產生危機感，容易急於各謀生路，各行其是──而這種新的危機感所導致的各行其是，使出版業的上下游不但無法共同解決問題，還更容易彼此傷害，進一步造成問題的惡化。

所以，出版的未來，就是看我們要如何面對這三個問題。

三、  分享（sharing） 的本質

如果說圖書館是透過書的借出，來進行閱讀樂趣的分享，那麼出版就是透過書的銷售(Selling)，來進行知識與閱讀樂趣的分享(Sharing)。

出版業要經營得好，必須兼顧「銷售」與「分享」這兩個部份。但是出版業在二十世紀最後三十年的發展，隨著產業發展的過程越來越商業化，大規模化，我們很容易越來越注重「銷售」而不是「分享」。

網路時代來臨後，出版業者面對了許多衝擊。但是如果我們靜下心來，也許可以聽到網路時代其實在提醒我們一些新的訊息，也是一些我們自己忘記了的本質。

以網路書店來說，一些成功的網路書店，不只是他們多樣的折扣方案與便捷的服務誘人。亞瑪遜書店（Amazon）的「讀者評論」（readers’ review），就是他們在「銷售」 之外，滿足讀者「分享」的需要，也形成他們的特色。

而不論是維基百科，還是布落格，這些數位內容的提供者，所立足的更是不折不扣的「分享」精神。

出版業者面對讀者擁有書籍以外的閱讀選擇，書店以外的其他購買通路，現在的重點不再是如何「開拓新的市場」 (create a new market)而在於如何「創造新的閱讀需要」 (create new readership)。

而在一個新的時代，出版業要「創造新的閱讀需要」，第一件事情就是要呼應網路時代的特點，在出版的內容和形式上，都更深入也更真誠地體現「分享」的精神。──而不是包著「分享」外衣的「銷售」。

四、 人性（Human Touch） 的方法

出版業要「創造新的閱讀需要」，除了「分享」之外，還必須用上另一個利器：「人性」（human touch）。

突出「人性」，可以是許多事情的解答。
譬如圖書館。1990年代中，網路剛開始興起的時候，許多人都說，圖書館已死。但是，今天我們看全世界各地，會發現許多圖書館都以提供更有「人性」的環境、內容與服務，而發展得更加蓬勃。

紙本出版也可能需要訴之於這一點。
出版的內容，可以更有「人性」。

書籍的形式，可以更有「人性」地展現。

行銷與促銷的活動，可以更帶有「人性」地進行。

「人性」，即使對數位出版，也仍然重要。我們可以看到，多少網路遊戲的成功，仍然要歸助於其模擬「人性」的元素。

出版業想要創造新的閱讀需要，需要記住「人性」這第二個關鍵字。
五、 社群意識（community awareness）

出版業要創造新的閱讀需要，除了「分享」和「人性」之外，還必須具備「社群」（community）的意識。

出版業者的「社群」意識，有兩個面向。
一個是和讀者間共有的「社群」意識。
一個是在出版產業之內所共有的「社群」意識。

就第一點，也就是建立和讀者之間的「社群」意識來說，出版業者需要放下過去習慣的「品牌行銷」（Brand Marketing）而走向「社群行銷」（Community-oriented Marketing）。

「品牌行銷」和「社群行銷」有相同之處，也有相異之處。
相同之處，在於兩者都有所謂的「目標讀者群」。
相異之處則有三：

1. 「品牌行銷」對「目標讀者群」所提供的服務，不脫從一個「經營者」的角度出發的味道，但是「社群行銷」對「目標讀者群」所提供的服務，則必須從本身就是社群的一員來出發。

2. 「品牌行銷」主要發生在出版者與讀者之間。但是「社群行銷」必須納進出版者、作者、書店、圖書館、讀者等各個層面的參與者，大家共同形成一個「社群」來進行，並善加利用實體與網路上的一切工具。

3.品牌行銷對讀者所提供的服務，是經過商業計算的。社群行銷對讀者所提供的服務，雖然也要經過商業計算，但一定要加入更長期的，近乎「教育」的考慮因素。

至於喚醒出版產業內的「社群」意識，其實就是喚醒一種「夥伴」（& Company）的精神。我們應該記住，出版者、作者、書店、讀者之間，存在著一種「夥伴」的關係。許多出版世界裡的傳奇，譬如著名的「莎士比亞書店」（Shakespeare ＆ Company Bookshop）正是一個代表。

而「夥伴」精神，也是一種「共同體」（Interdependence）的精神。

在出版的世界裡，最原始的成功秘訣就是「共同體」的精神。只是在過去追求商業化的過程裡，我們每個人都在追求自己規模越來越大的過程裡，大家很容易忘記，這個產業的「共同體」的本質。

為了面對出版的未來，為了創造新的閱讀需要，身為出版業的上游，出版者需要倡導並提醒大家這種「社群」意識。其中，出版者和實體書店之間的「社群」意識，尤其需要特別注意。

今天，網路書店對出版業者的重要性越來越大。但是，就紙本印刷的書籍而言，網路書店畢竟不是唯一的的通路。不論怎麼說，對於紙本印刷的書籍而言，實體書店還是佔比重最大的通路。

因此，實體書店和紙本出版的命運是息息相關的。實體書店的發展不好，紙本出版的發展就無從好起；同樣的，紙本出版的發展好不起來，實體書店的發展也無從好起。出版者如何和書店建立彼此「社群意識」的共識，又如何協助或配合書店往「社群書店」發展，勢必是出版者的工作中極重要的一環。

六、 未來的出版

如果說「分享」、「人性」和「社群意識」是未來我們最需要重視的三件事，那麼今天看看世界各地，不同地區面臨不同的情況。
有些地區一直很注意這三件事情，有些地區則不然。因此，不同地區就有不同的機會與問題。
而全世界的出版人，也可以發揮「社群意識」，像一個「社群」一般，大家共同來討論，比較這些情況。讓這個情況的發展，互相可以有更多刺激與學習的機會。

我們不知道未來的出版，紙張到底存不存在。
我們只知道如果沒有「分享」、「人性」和「社群意識」，出版是難以存在的。

【分享+人性】×【社群意識】
=創造新的閱讀需要
=出版的未來

這是一個可能的說法。