*本文同時刊載於 2008.10.31中國時報  

出版業要「創造新的閱讀需要」，除了「分享」之外，還必須用上另一個利器：「人性」（human touch）。

突出「人性」，可以是許多事情的解答。

譬如圖書館。1990年代中，網路剛開始興起的時候，許多人都說，圖書館已死。但是，今天我們看全世界各地，會發現許多圖書館都以提供更有「人性」的環境、內容與服務，而發展蓬勃。

紙本出版也可能需要訴之於這一點。出版的內容，可以更有「人性」。書籍的形式，可以更有「人性」地展現。行銷與促銷的活動，可以更帶有「人性」地進行。

「人性」，即使對數位出版，也仍然重要。我們可以看到，多少網路遊戲的成功，仍然要歸助於其模擬「人性」的元素。「人性」，是未來出版的第二個關鍵字。

「社群」（community）意識，則是第三個關鍵字．

出版業者的「社群」意識，有兩個面向。一個是和讀者間共有的「社群」意識。一個是在出版產業之內所共有的「社群」意識。

就第一點，也就是建立和讀者之間的「社群」意識來說，出版業者需要放下過去習慣的「品牌行銷」（Brand Marketing）而走向「社群行銷」（Community-oriented Marketing）。

「品牌行銷」和「社群行銷」有相同之處，也有相異之處。

相同之處，在於兩者都有所謂的「目標讀者群」。

相異之處則有三：

一，「品牌行銷」對「目標讀者群」所提供的服務，不脫從一個「經營者」的角度出發的味道，但是「社群行銷」對「目標讀者群」所提供的服務，則必須從本身就是社群的一員來出發。

二，「品牌行銷」主要發生在出版者與讀者之間。但是「社群行銷」必須納進出版者、作者、書店、圖書館、讀者等各個層面的參與者，大家共同形成一個「社群」來進行，並善加利用實體與網路上的一切工具。

三，品牌行銷對讀者所提供的服務，是經過商業計算的。社群行銷對讀者所提供的服務，雖然也要經過商業計算，但一定要加入更長期的，近乎「教育」的考慮因素。

至於喚醒出版產業內的「社群」意識，其實就是喚醒一種「夥伴」（& Company）的精神。我們應該記住，出版者、作者、書店、讀者之間，存在著一種「夥伴」的關係。許多出版世界裡的傳奇，譬如著名的「莎士比亞書店」（Shakespeare ＆ Company Bookshop）正是一個代表。

而「夥伴」精神，也是一種「共同體」（Interdependence）的精神。

在出版的世界裡，最原始的成功秘訣就是「共同體」的精神。只是在過去追求商業化的過程裡，我們每個人都在追求自己規模越來越大的過程裡，大家很容易忘記，這個產業的「共同體」的本質。

為了面對出版的未來，為了創造新的閱讀需要，身為出版業的上游，出版者需要倡導並提醒大家這種「社群」意識。其中，出版者和實體書店之間的「社群」意識，尤其需要特別注意。

今天，網路書店對出版業者的重要性越來越大。但是，就紙本印刷的書籍而言，網路書店畢竟不是唯一的的通路。不論怎麼說，對於紙本印刷的書籍而言，實體書店還是佔比重最重大的通路。因此，實體書店和紙本出版的命運是息息相關的。實體書店的發展不好，紙本出版的發展就無從好起；同樣的，紙本出版的發展好不起來，實體書店的發展也無從好起。出版者如何和書店建立彼此「社群意識」的共識，又如何協助或配合書店往「社群書店」發展，勢必是出版者的工作中極重要的一環。

如果說「分享」、「人性」和「社群意識」是未來我們最需要重視的三件事，那麼今天看看世界各地，不同地區面臨不同的情況。

有些地區一直很注意這三件事情，有些地區則不然。因此，不同地區就有不同的機會與問題。而全世界的出版人，也可以發揮「社群意識」，像一個「社群」一般，大家共同來討論，比較這些情況。讓這個情況的發展，互相可以有更多刺激與學習的機會。

我們不知道未來的出版，紙張到底存不存在。

我們只知道如果沒有「分享」、「人性」和「社群意識」，出版是難以存在的。

*本文同時刊載於 2008.10.24中國時報  

出版的未來何在？

這是一個人人都在問的問題。要回答這個問題，其實得先問另一個問題：今天的出版問題何在？

從台灣的出版業（含上游出版及下游通路業者）來看，主要問題也分全球性的和在地性的。

全球性的有兩個，一，是讀者在書籍之外，擁有了許多新的閱聽選擇，因而出版業者所需要因應的創作、編輯、生產的方式都需要大變化；二，是在傳統的書店之外，出現了許多新的銷售通路，這使得大家過去所熟悉的種種經營模式和促銷工具都不再行得通。 出版業的上下游，都產生強烈的危機感，這就容易急於各謀生路，各行其是。而這種新的危機感所導致的各行其是，使出版業的上下游不但無法共同解決問題，還更容易彼此傷害，進一步造成問題的惡化。於是，我們可以看到，全球許多地方都出現爆發於出版業者和通路業者之間的烽火。 

而台灣，則又加上了自己的在地性問題，就是之前所說的閱讀文化在第四道階梯上的斷層。由於這一道階梯的斷層，使得台灣的閱讀需求不但縮水，而且還分裂。一個主要只求滿足前三道閱讀需求的出版市場，不但內容趨向單調，出版業者之間彼此廝殺激烈，並且這些單調的內容與主要訴諸於折扣的廝殺，會進一步破壞讀者想要走進書店的胃口。願意走進書店的讀者越少，爆發於出版業者和通路業者之間的烽火也就會越猛烈。於是加重了惡性循環。  問題不是沒解。只看我們要不要解。而出版的未來，就是看我們要如何面對以上這些問題。 今年五月，我應國際出版人協會（IPA）的大會之邀去演講，提出了一個解決問題的公式，或者說是配方。

這個配方裡的第一個因素，是「分享」。

如果說圖書館是透過書的借出，來進行閱讀樂趣的分享，那麼出版就是透過書的銷售(Selling)，來進行知識與閱讀樂趣的分享(Sharing)。

出版業要經營得好，必須兼顧「銷售」與「分享」這兩個部份。但是出版業在二十世紀最後三十年的發展，隨著產業發展的過程越來越商業化，大規模化，我們很容易越來越注重「銷售」而不是「分享」。

網路時代來臨後，傳統的出版業者遭到許多衝擊。網路閱讀、數位閱讀，似乎總是站在傳統出版者、書店業者的對立面。但是如果我們靜下心來，也許可以聽到網路時代其實在提醒我們一些新的訊息。並且，也可能是一些我們自己都忘記了的本質。以網路書店來說，一些成功的網路書店，不只是他們多樣的折扣方案與便捷的服務誘人。亞瑪遜書店（Amazon）的「讀者評論」（readers’ review），就是他們在「銷售」 之外，滿足讀者的「分享」需要，也形成他們的特色。

至於維基百科和部落格之蔚為風潮，他們所立足的「分享」精神，則更不必多加贅言。所以我認為，出版業者面對讀者擁有書籍以外的閱聽選擇、書店以外的其他購買通路，那就應該以網路為師、為友，重新重視也珍惜這個「分享」的本質與精神。出版是透過書的銷售，來進行知識與閱讀樂趣的分享。無論如何，我們都不能忘了「知識與閱讀樂趣的分享」。

這麼說，我認為現在的重點不再是如何「開拓新的市場」 (create a new market)而在於如何「創造新的閱讀需要」 (create new readership)。

「創造新的閱讀需要」和「開拓新的市場」到底有什麼差異？可以說很小，也可以說是很大。由我來說，端看你在「銷售」行為中，注入了多少重視「分享」的心思。 

在網路時代，出版業者和讀者接觸的機會是很直接的。所以我們在出版的內容和形式上，是否深入而真誠地體現「分享」的精神，也很容易被別人體會到。如果出版業者覺得讀者在遠離他們，可以反求諸己的第一件事，就是先檢討自己想「分享」的東西與方法，夠不夠吸引人。