2025年11月12日20:30
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從首爾書展、Text Heap，談「新書折扣秩序制」
1.
今年六月，許多人參加首爾國際書展，目睹這個書展的神奇現象：百分之八十以上的年輕女性讀者；出版社沒有人以打折為號召，但是有活潑的促銷贈品或周邊商品；充滿生機的獨立出版及書店區；人潮洶湧到主辦方只開放預售票、現場不賣票來控制人流。
長期以童書、直銷為主要內容的首爾國際書展，怎麼會一路轉型，尤其到疫情之後以滾雪球的速度華麗變身，成為年輕人趨之若鶩的時尚展覽？
我的觀察，主要有兩個原因。
一個是韓國近十年來立法實施他們稱呼的「圖書定價制」，像是給創傷不斷的出版業產生「止血」的作用。
一個是他們做了其他一些事情，給出版業形成「活血」的作用。
2.
談到「圖書定價制」，或者臺灣說的「圖書統一售價制」，經常從名稱上就引發誤解。
我們先澄清一下韓國的「圖書定價制」到底是什麼內容。
新書在出版12個月之內只能打9折，頂多再外加5%Milage（累積點數優惠）。出版超過12個月的書，則不受任何折扣的限制。
總之，不是任何書都不能打折，而是保護新書在出版12個月之內只能打9折。
從這個角度看，這個「圖書定價制」實際的名稱應該叫「新書折扣秩序制」比較貼切。
有人說：出版業面對的問題和挑戰如此之多之大，哪是實施圖書定價制所能解決的？
的確。但圖書定價制雖然不是萬靈丹，卻是止血劑，不致於讓情況繼續惡化。
韓國的情況印證了這種止血效果主要先呈現在兩方面。
2014年開始實施圖書定價制之前，韓國的折扣戰凶猛，因而傳統書店一路從高峰期的5,378 家減少到2,331家。而實施七年之後，不只傳統書店家數止跌回升，增加了快200家，還多了745家新型態的獨立書店。換言之，書店總數增加了快百分之三十，穩定了通路的基本盤。（參見〈表一〉）
另外，上游的出版業者免於應付各方折扣要求疲於奔命，有了生存的喘息餘地，支撐住出版的形貌沒有進一步惡化。
這些作用都可以說是「止血」。
3.
同時，我也陸續看到韓國出版業積極地在做一些事。其中印象最深刻的有民間機構 SBI 長期進行（為期半年的）系統性出版培育課程；還有以Platform P 為代表，許多針對新創兩年內獨立出版人提供硬軟體協助及發行輔導等。
起初，這些事情的作用看起來並沒有那麼明顯。
但是近三年首爾國際書展日益蓬勃的獨立出版、獨立書店區，以及爆發性地湧入那麼多年輕讀者，讓我突然意識到：重點不在於他們做了哪些積極作為，而在於他們的作為給出版業形成了一個綜合效用，可以叫作「活血」。
活血的機能，讓大量年輕人有意願投入出版業，當起獨立出版人，開起獨立書店，產出了更多元化的內容產出和通路面貌；然後，他們各展身手，自己又號召、吸引了許多年輕世代的讀者。如此進入一種良性循環。接下來，這所有的作用透過首爾國際書展做了大融合、大引爆。
而沒有先「止血」，不可能「活血」。
4.
臺灣難道沒有人在做「活血」的事？
當然有。臺灣的民間也有在做一些出版培育課程；至於歷任文化部對獨立出版、獨立書店的重視、提供的許多補助，我更相信絕不比韓國少。
但為什麼我們的「活血」效果沒有像韓國那麼明顯？
因為我們沒有先「止血」。
打個比喻。水桶，沒有先把桶底箍好，那再怎麼往裡面注水、加水，也很難積得下水；人，沒有先「止血」，那再怎麼給他輸血、活血，都可能徒勞。
看韓國的例子，圖書定價制不只在書店端免除了折扣戰烽火，讓通路沒有潰散；在出版端也讓年輕人相信他們可以不靠資金的肌肉，而靠創意的力量取勝；這樣他們去上出版培育課程，接受創業輔導，會相信那是真正有助於他們在創業後能派上用場的。
反之，沒有圖書定價制，年輕人上再多的出版培育課程、接受再多的創業輔導，一等真正開始創業，就會發現自己的理想和創意先得向折扣戰的現實低頭；自己接受再多出版培訓和輔導，都比不上先有資金肌肉重要。
臺灣今天出版業面臨的難題，是即使有許多獎勵補助政策在幫助活血，卻沒有圖書定價制先止血的困境。
相對地，韓國是因為先實施了圖書定價制，水桶桶底箍好了，止血了，所以後面的活血才有作用。（參見〈表二〉）
5.
很多人說：出版業要看到未來，就要吸引年輕世代的讀者。這句話只說了一半。還有一半是：吸引年輕世代的讀者，需要年輕世代的出版人、書店人。
首爾書展讓我們看到，當大量年輕人願意成為獨立出版人、獨立書店經營者，甚至願意進入傳統大型出版社工作之後，各顯神通吸引了多少年輕世代的讀者進場。
而從去年開始，這些年輕世代的工作者和讀者，滾動出韓國一個時髦語：Text Heap （文字潮）。換句話說，讀文字、讀文學才跟得上流行。Text Heap 在去年首爾書展初見端倪，等到下半年韓江得到諾貝爾文學獎，就更把這股熱潮引爆到新高點。到了今年首爾書展，就成了最夯的熱門詞。
也因為這些現象太過驚人，引動出今年首爾書展首次出現的另一個現象：眾多基督教出版社集體參展，他們要聯結年輕人。
這是一天開展前。
還有一點很神奇的是：雖然法律不禁止出版12個月以上可以打更大的折扣，但是韓國出版業和讀者習慣了新書只能打9折之後，連帶書展上過了新書期的書也沒有人打更大的折扣。
替代的，是各個展位都準備了競奇鬥妍的各種活動、贈品、周邊商品。這些活動、贈品、商品如同潮牌效應，吸引讀者，並透過社群媒體傳播，再進行第二波吸引。
而我印象最深刻的是，在首爾書展獨立出版區的很多年輕人，也是一年出版新書四、五種，每種書首刷印量五百冊左右。他們承認要很拚搏，但是因為圖書定價制讓獨立書店多起來，進不了大書店也可以進獨立書店，並且他們也知道怎麼計算自己的收入和毛利，所以也就可以估算得出自己還要再另外做哪些事、兼哪些差產生副業收入，來維持平衡。
這應該是臺灣目前很多想進入出版業的年輕人所羡慕的。
6.
臺灣社會討論圖書定價制，至少有十五年了。十幾年來，贊成為這個制度立法的人雖然越來越多，但也一直有反對的人。
去年，在國家圖書館一場座談之後的問答時間裡，有一位書店業者發問：贊成的人既然覺得這個辦法那麼好，為什麼不自己先實行看看成效如何？
當時我的回答大致如下：
第一，實行圖書定價制，很像在沒有交通秩序可言的環境裡導入紅綠燈制度。但紅綠燈制度要可行，必須立法整個社會實施才有效。否則，其他人自恃駕駛技術高強，開車、抄路各顯神通，你卻要自己手裡拎著沒人理會的紅綠燈行走，不但沒有效果，恐怕連自己如何存活都成問題。
第二，臺灣現行的公平交易法，是鼓勵大家開車各行本事，禁止少數人另訂紅綠燈規矩。所以，在立法之前，如果少數出版社聯合起來自己嘗施圖書定價制，是違法的。
任何立法，都會有人贊成，有人反對。以韓國來說，即使實施了十年，已經卓有成效，但仍然有相當比例的人反對實施。
但民主社會不該因為少數人贊成就實施，也不該因為少數人反對就不實施。一切就看民意的變化，比較多人的共識是什麼。
一切應該是以多數人的利益著想，由多數的民意來決定。
所以我們需要不斷地呼籲社會各方注意、思考為什麼出版業需要獨立於公平交易法外，另外有所謂圖書定價制，或圖書統一售價制的立法。
7.
為什麼有這些需要？
折扣，是自由市場的促銷工具。十五年來，每當討論到圖書定價制的時候，不免有人憂心：出版業已經很不景氣了，再少掉折扣的促銷工具，豈不會更惡化？
但也正因為如此，十幾年下來，目前出版業已經是不分產品、不分通路、不分時間，所有新書一上市至少要全面七九折，並且這些標準化了的折扣注定彈性疲乏，勢必只能再以更低的折扣來刺激促銷。
任何產業都有折扣促銷這件事。但沒有任何產業像出版業，所有新品一出版，全部通路都要先一律大打折扣，再加其他毫無秩序的殺價。這不僅讓有心進入這個產業工作的人無所適從，也傷害創作者與研發內容的上游，並且，為了預留全面打折空間的書價膨風，讓消費者也只拿到泡沫折扣。
隨著我們讓這些情況持續存在、加重了十五年後，現在可以回顧一下，捫心自問幾個問題：
在這種環境裡，我們的書店是在增多，還是減少？
因為有書價要先拉高再打折的需求，書價一路上漲的比例多少？
一路上漲的書價和一路減少的初版印量、銷量，有沒有滾動出越來越惡性的循環？
這些折扣真讓消費者享受到優惠的書價嗎？
不論從從出版者端，從書店端，我們是覺得出版業越來越好起來一些，還是更無力？
今後，會不會有更多年輕世代願意加入這個產業？
而，這會使臺灣社會的創作、知識與內容產出，進入更好的循環嗎？
以上的問題，其實韓國人都遭遇過，也實踐了他們找到的答案。
把有漏的水桶補好，讓止血和活血並行；讓書店不減反增；讓年輕世代覺得進入出版、書店創業是個有希望的事；讓年輕的出版業工作者吸引更多的年輕世代讀者進場；讓創作者和讀者有了新的互動，帶動閱讀是流行的風潮。
有了這麼眼前的例子，我們為什麼不也試一下，一切先從最根本的止血開始呢？
8.
要推動圖書定價制，哪一國都不容易。法國主要是因為1980年文化部長賈克．朗（Jack Lang）的決策而推動；韓國主要因為2014年大韓出版協會（KPA）團結會員不惜走上街頭抗爭而推動。
臺灣要推動這個制度當然遭遇的難度和挑戰很大。所以需要政府和民間都同時努力。
看過韓國的例子後，我個人建議，接下來推動這個制度，讓更多人支持，可以考慮改變名稱。
不論說「圖書定價制」，或是「圖書統一售價制」，一般讀者都很難有感，甚至可能產生誤解。
前面說過，韓國實施的「圖書定價制」，其實核心內容是「新書折扣秩序制」。只限制出版十二個月之內的新書最多只能打九折，頂多再外加 5%Milage（累積點數優惠）。過了十二個月則不受限。
從這個角度來看，最有代表性的法國「圖書定價制」，重點也在保護新書折扣秩序。只不過他們限制的是二十四個月之內的新書，折扣最多只能九五折。
所以，我們想立的法，名稱及原則都不妨聚焦在維護「新書折扣秩序」上。至於到底是保護十二個月之內的新書，還是十八個月、二十四個月之內；這段時間的新書到底是不可打任何折，還是可以打九折，或九五折，都可以大家再討論取得共識。
不要忘記，韓國光是做到了這一點，就產生了他們的止血作用，以及其後的種種神奇活血作用。
更重要的是，當我們強調立法的是「新書折扣秩序制」的時候，不論對公交會、立委、作者，更重要的是對所有讀者，比較方便說明這個立法的目的、意義，及作用，讓大家共同支持。
9.
出版業過去享受過主要憑仗理想和創意就能開展天地的人，應該努力讓止血和活血的環境出現，這是對未來年輕世代的回饋也是支持。
我知道有些人在現行沒有通路秩序的環境裡也有獨特的本領可以生存得很好。但我認為即使有「新書折扣秩序制」也不會妨礙他們的發展，因為他們獨特的本領自然會另放光彩。何況，出版業和其他產業不同的核心本質，就是自己生存得好，大家也都生存得好。
我更期待年輕世代本身積極推動這件事情。
韓國的例子證明，實施這個制度，年輕世代有了憑腦力而非財力進入出版產業的底氣，是受益者；同時，又因為自己可以吸引更多年輕世代的讀者，為出版產益補氣，所以是加益者。
不論是因為自己是受益者或加益者，我相信年輕世代都有理由和立場，也比之前世代的人更有力量思考並實踐這件事。
大家一起加油。
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