有關「圖書折扣秩序制」立法的看法 —–4月11日公聽會發言
1.
數位時代，各種新型態閱聽選擇如此之多，讀者閱讀習慣變化如此之大，出版產業面對巨大的衝擊，要面對的各種未知變數非常多，面對的困難和挑戰也非常艱巨。
今天許多出版業者呼籲要為「圖書折扣秩序制」立法，並不是為了要逃避這些困難，或者以為有了這個法，消失的讀者就會重新出現，出版業者要面對的挑戰就會消失，大家可以過安穩日子。
為「圖書折扣秩序制」立法，主要是希望出版產業能暫停過去十幾年來一路越打越低，越打越激烈的折扣促銷戰，促使三件事情發生，為正在遭受巨大衝擊的傳統出版產業爭取到一些應變、轉型的空間和時間。
2.
我們先看台灣出版業正在發生的折扣促銷戰，和其他產業有什麼不同。
正常的折扣促銷，或者限定時間不限品種（如百貨公司周年慶）；或者不限時間但限定品種（如特價品種）。
但是台灣出版業的折扣促銷，卻是不限時間不限品種全面打折，任何新書一上市都要先打一個折扣。過去曾經有過85折，後來是79折….
正因為所有新書都是不限時間不限品種全面打折，所以這種折扣註定會使人習以為常，感到麻木，於是必然會點燃一種比賽誰打的折扣更大的競賽機制，導致越來越激烈的折扣戰。
為「圖書折扣秩序制」立法，就是暫停這個折扣競賽機制，讓越殺越低的折扣戰避免進一步惡化。
第一，有助於多一些量小、多樣的書店存在，使整個出版生態不致於繼續惡化。
在越殺越低的折扣戰中，必然是資本越雄厚，越打得起折扣戰的人才能生存。小書店經不起這種折扣，會越關越多。
圖書的銷售會越來越集中於少數寡頭通路，甚至寡頭之間也勢必要殺到僅存的單一勝者為王。
停止折扣戰，讓小書店有機會使用「折扣」之外的工具和大通路競爭（譬如對書籍的解讀及在地的服務），多出生存空間。
一旦越來越多實體書店消失的現象可以暫停，也就會給出版業多保存些生機。
第二，有助於大通路良性帶動出版業未來的發展。
在目前折扣戰是一種競賽的機制之下，大通路勢必只能本能地挾資本優勢把折扣戰打到底。
但是「圖書折扣秩序制」立法，大通路不得不停止折扣戰之後，他們不只可以累積更大的毛利，也勢將投入更大的心力，發動折扣戰之外的其他促銷創意。
一旦資本雄厚的大通路領先發動這些創意，會帶動出版業上、下游的健康發展。
第三，有助於上游的出版業者回歸內容的創造。
目前，在折扣戰越打越激烈的狀況下，出版業者光是為了如何迎合通路的的激烈競爭就疲於奔命，也越來越難有利潤支持面對未來的研發。
折扣戰停息之後，出版業者可以回頭把心力投注在思考如何面對其他閱聽選擇的挑戰，如何產出更好的內容來滿足數位時代讀者的需求。這樣，才比較多一些機會可以為出版走出新的方向。
今天新書的折扣已經來到有66折的。而坐視這個競賽機制走下去，更激烈下殺的折扣必然會出現。
看國外的例子，有一天出現3.5折，甚至2折都不意外。
不立法，台灣的出版業不會消失，不會馬上垮掉。但是整體出版業的生態環境可能會越來越惡劣，整個產業會越來越不健康地繼續萎縮。
大家可以回顧從大約2007年到今天，這十五、六年間折扣戰越打越凶的階段，我們的出版業生態環境是越來越好，還是越來越差？出版業的產值是越來越成長，還是越來越萎縮？
即使立法，也不會讓出版業立刻回春，馬上欣欣向榮。
打個比喻，出版產業在數位時代新興閱聽選擇的衝擊下，可以形容為生病了，並且病情越來越嚴重。
為「圖書折扣秩序制」立法，只是讓出版業先止血，停止繼續萎縮，停止病情惡化。
但是否能康復，還有待許多其他努力。
而停止折扣戰，至少會讓大家不再把「折扣促銷」當成創造收入的最重要工具，或唯一工具。
大家不會再把打類固醇當作唯一生存的依賴之後，就可能做其他努力。
6.
有人問，折扣秩序不是同業自律就好？為什麼必須立法？
不立法而是要求通路自律，過去十幾年不是沒有人試過，但已經證實無效。
有人問：要反對通路產生折扣亂象，上游出版社一起不供貨給通路抵制不就好了？為什麼需要立法？
一來，一些出版社集體抵制什麼，違反公平交易法。
二來，即使與公平會達成協議，將出版業的抵制從公交法中排除，但實際上也難發揮作用。
因為台灣出版業都是中小企業，力量很分散，不像日本講談社、集英社等七、八家大出版社就可左右全局。台灣即使目前所有連署的出版社都一起不供貨，也難發揮力量。
理由有二：一，還有很多其他出版社會供貨；
二，通路有太多可以「懲罰」出版社的方法，原先一起抵制的出版社很快就會有人受不了不供貨的壓力而無以為繼。這不是沒有前車之鑑。
再惡劣的時代和環境，也會有人賺錢。
即使折扣戰打得再凶，小書店倒閉得再多，也還是會有出版社和書店會從中得益，有自己的生存之道。
所以即使在已經立法實施圖書定價制的國家，也總有人會反對立法。
然而，這些人能從折扣戰中生存並得益，並無法抹滅台灣整體出版產業在一路萎縮的事實。
是否要立法，還是要看到底支持的人更多一些，還是反對的人更多一些。
更多人支持，就是立法的時機到了。否則，當然就再等待。但永遠不可能沒有反對的聲音。
我們是民主社會。
8.
為什麼其他產業不需要制定折扣秩序的相關法律，而出版業要？會不會讓出版業退化成為巨嬰？
「圖書折扣秩序制」之前曾有「圖書定價制」、「圖書統一售價制」等其他名稱。英文是Fixed Book Price。
英文的 Fixed Book Price 並不是 List Price 。但是譯為中文的時候，兩者都是「定價」，於是很多人就以為是照書上標示的「定價」來賣，而不知 Fixed Book Price （FBP）的意思是指各通路都用一個同樣的價格，或同樣的折扣來賣。
今天世界上實施圖書折扣秩序制的國家，之所以對出版業特別網開一面，願意特別立法保護出版業的理由，正是因為看出書這個商品、出版這個行業，有不同於其他行業的特別之處。
「FBP 的核心理念是：鼓勵書商之間進行「非價格折扣的競爭」，以便不只是銷售熱門暢銷書，而能推廣小眾、不容易閱讀，或是具有其他文化意義的書。 」
保障量小、多樣，具有不只商業價值的出版品能在店小、多樣的書店裡推廣，是這個制度的核心目的。
9.
有人問：我們是自由經濟，為什麼不學美國？美國就沒有實施圖書定價制。
美國最強調自由市場，所以開放售價端的自由打折。但美國同時也有一個反托拉斯法的Robinson-Patman Act ，來保護大小書店公平競爭的立足點。
這個立足點就是出版社供貨給大小書店時，在供貨價格上不能大小眼。你公司在紐約，不能因為紐約的書店或內華達州的某個書店距離遠近不同而給不同的折扣，不能因為訂單大小而給不同的折扣。
換句話說，紐約一家大書店向你要求進一千冊書，和內華達州沙漠裡的一家小書店向你要求只進一冊的書，你都必須給同樣的折扣。
美國是從小書店的進貨端保障他們和大書店大量進貨有同樣的成本，來保護他們的生存立足點。
有三個。
第一，不會被「泡沫折扣」所蠱惑。折扣越打越大，書價勢必會越定越高。讀者實際付出的購書代價很可能也在一路抬高。
第二，在各個（不論網路或實體）書店都不再打折扣戰，而回歸到以書種的詮釋、陳列和服務來競爭之後，讀者進入書店也會讓自己的心思回歸到對這家書店提供的書種詮釋、陳列和服務的享受，進而享有更多開拓心靈的機會。
第三，上游出版者從價格折扣回歸到對內容的產出和重視，讀者會看到更多元的創作，享受到更好的作品，這當然更是讀者最大的好處。
折扣戰會驅動書店、通路把陳列、資源往更樂意、更適合配合折扣促銷的書種或類別移動。不樂意、不適合配合的書種或類別就會遭到排擠。
大約十年前，英國就曾經出現因為小說在各通路最容易打折促銷，結果造成「非小說」類的書不容易找到出版者的情況。
所以也有兩個好處。
第一，不適合或不想自己作品陷入折扣戰的創作者，不必擔心遭到排擠。
第二，出版社有心力從折扣戰回歸內容的創造，就有更多的資源和心力為作者服務，為作者提供更好的環境。
12.
這樣的立法，對財力雄厚的大通路有什麼好處？
可以看法國的例子。
1970年代後期的時候，法國像法雅克（FNAC）這樣的大型連鎖書店出現，以折扣來吸引消費者。加上當時連鎖的大賣場也紛紛打折，所以逼得沒能力用折扣跟他們競爭的法國小書店大量死亡。情況越演越烈到他們不知道該怎麼收拾的時候，1981年法國的文化部長朗恩（Jack Lang)提出「Law 81-766」的立法，後來大家就用他的名字稱之為「朗恩法」（Lang Law)。
「朗恩法」的重點：新書在出版兩年內的銷售折扣，最多只能是5%。「朗恩法」的精神是：書的出版與銷售，不應該只被售價所主導；制定扣扣秩序，可以讓出版業的各個環節把更多的精神拿來用在書的內容的詮釋和表現上。
「朗恩法」實施之後，法國出版市場的混亂現場立刻獲得了改善，不只小書店不必面對折扣戰的壓力，而可以各自發揮自己的服務和經營特色。大通路也更如虎添翼。
不打折扣戰，大通路不但沒有少掉自己的規模優勢，還更發揮了規模優勢。大通路的營業額本來就大，不打折之後，一下子多出很大一筆毛利，幫他們積累了可供發展的雄厚資本。
法雅客後來二三十年更巨大的跳躍性發展，反而是立足於朗恩法之實施。
13.
如何立法？
除了立新法之外，看如果在現行相關法律下修法，納入「圖書折扣秩序制」的實質精神和辦法是否也是一個可能。
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