2023 年 6 月 17 日,08:02

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應文訊六月號之邀,寫了一篇<韓國「圖書定價制」對臺灣書店與出版的啟發>。
這次來首爾書展,看他們獨立出版區為數眾多的參展者、豐富又勇敢的出版內容、年輕讀者熱烈的回應,特別感受到這篇文章裡到「圖書定價制」雖然沒有止住書籍平均銷量下跌,但是幫他們保住了出版生態健康、多樣化的意義。
以下是全文,共分兩個部份:<韓國近六年實施「圖書定價制」的結果>、<臺灣可以從韓國例子中得到的啟發>。
感謝 E*public 的SK LIU、KPA 的 Iroo JOO、 Weonok JUNG接受訪問並提供查證協助。

———–
<韓國「圖書定價制」對臺灣書店與出版的啟發>
在最近各方討論「圖書折扣秩序制」立法聲中,我整理了訪談韓國實施「圖書定價制」的摘要,再談臺灣的書店與出版可以從其中得到哪些啟發。
對韓國的訪談主要是和SK Liu (epublic 公司負責人)進行,再經過向韓國出版協會(KPA)查核並經確認。
——韓國近六年實施「圖書定價制」的結果——
1.
韓國因為不想讓通路的折扣戰一路惡化,因而在2014年立法實施「圖書定價制」。最新的規定是12個月內的新書打折,限定在15%之內。其中10% 現金,5%Milage(累積點數優惠)。
不論出版社或書店違反的話,第一次最高罰金300萬元韓圜,第二次400萬韓圜,第三次500萬韓圜。 (註:2023年5月100萬韓圜相當於台幣2萬3千元)。首爾書展期間也是如此。
對圖書館供貨的折扣,則限制在10%之內。
2.
實施後,書籍出版市場略成長
2014年 42億美元
2020年 44億美元
其中,店銷紙本書、精裝書營業額大約減少 5~10%
但電子書成長了四倍:由2015年的 1 億美元,成長到2020年的4億美元, 佔總產值10% 左右。
實施前,每年4萬種新書,2020年,新書種數增加到7萬種。(來自韓國出版文化產業振興院KPIPA的數據。)
由新書書種增加了43%,但整體營業額只增加了5%,可以看出書的平均銷量大幅下降。
根據韓國出版協會(KPA)的統計, 2013年新書平均印刷量是2,005冊,到2020年則是1,241冊。下降了38%。
書籍平均銷量下跌,主要因為國民對書籍的閱讀率下跌。
3.
實施圖書定價制,書店是最大受益者,尤其是大型書店、網路書店。
實施之前,網路書店營業額佔出版產值45% ,2021年上升到55%- 60%。(網路書店裡前三大教保文庫、Yes24、Aladin 三家 佔 75%-80 % 。)
實體書店佔 45% -40%,其中獨立書店的份額是 10%。換言之,獨立書店營業額佔實體書店總額的22- 25%。
根據韓國書店協會聯盟(KFBA)的數據,全韓國只賣書的「純書店」,在1996年時多達5,378家,之後一路減少,到了2013年實施圖書定價制的前夕,只剩2,331家。實施之後總算穩住,沒有再減少,到2021年有2,528家。
此外,實施圖書定價制之後,新的獨立書店出現很多,到2021年共有745家獨立書店,佔總體書店的22%。
4.
實施圖書定價制之後,出版社也有受益,但不像書店那麼大,目前希望能爭取對大書店供貨折扣提高。
出版業者受益之處有:
a. 過去花太多時間應付不同書店,疲於奔命。現在不必。
b. 之前,圖書館和台灣一樣,由經銷商採購,還要求5折到6折進貨。現在可以直接供貨,最多9折。
c. 最大的好處是:讓出版生態比較健康,保住了書店的多樣化之外,也保住了出版的多樣化。出版社沒有更少,沒有集中在少數人手裡。
2013年,韓國有46,982家出版社;2021年,增加到71,319家,其中2021年下半年有出版實績的家數是8,975。整體而言,保有出版實績的家數比例在12- 14%。
5.
韓國也面臨電商的威脅,譬如e-bay,coupon等。
他們的價格破壞主要用 milage,新書有時最多會到30%但是他們都只是挑選某些暢銷書來賣。
比起電商,更大的威脅來自網紅Influencers,在童書、套書領域。
他們從出版社至少拿5折,給消費者7折,很難追蹤。
新的威脅來自二手書店。
韓國政府除了實施圖書統一售價制之外,為了保護小書店,政府還特別立法保護不准大公司開書店。(教保文庫已經成立的不在此限)。
像Yes24 想開書店,但不准。
結果他們走法律漏洞,開了二手書店,生意越來越好。
二手書店不必守定價制,看書的情況打至少 8折。
現在韓國反而沒有小書店可以開二手書店。
6.
實施圖書定價制之後,上游出版社裡,50% 以上支持,20-30% 反對。反對者主要是做直銷、套書等。
書店端,有60% 支持。
消費者端,KPA 說2022年一項民意調查中,有58.2%表示支持,21.4% 反對。
新的反對聲浪還有來自網路小說作家、條漫作家,以及圖書館。有些網路小說作家、條漫作家希望他們的作品能以低價或免費提供給讀者,圖書館則希望在10%的折扣外,還能再多加5%Milage(累積點數優惠)。
韓國的圖書定價制立法每三年更新一次。2020年韓國政府曾經想要為了討好消費者而廢止,但經由出版業的上街抗議而打消念頭。今年年初韓國新政府舉辦過一場有關擴大折扣適用範圍的討論,後續發展如何深受注目。
堅定支持圖書定價制的KPA,主張這個制度保護的不只是書籍,更重要的是內容價值。他們認為圖書定價制不但能保障出版者和書店之間雙贏、維護住創作的多元,還可以形成一個團結出版人的平台,在面臨來自Google, Apple, 還有電影產業對內容的巨大需求壓力下,維持住內容的價值,有談判的籌碼。
——臺灣可以從韓國例子中得到的啟發——
1.
長時間以來,我一直說「圖書定價制」並不是對治出版產業衰退的萬靈丹,而是把折扣戰不斷拉大的傷口止血,讓出版產業有個喘息和休養的機會。
韓國的例子證明確實如此。他們的「圖書定價制」實施了六年之後,新書書種增加了43%,但整體營業額只增加了5%;新書平均印刷量則更下降了38%。
換言之,「圖書定價制」並沒有改善韓國人閱讀書籍的趨勢,出版產業的產值並沒有改善。
然而即使如此,韓國出版業之仍然堅持實施「圖書定價制」,是因為他們出版業者和書店得到情況不一的休養生息機會,甚至進而在影視時代有機會突出自己產出的內容價值。台灣的情況也當如此。
2.
就像韓國實施「圖書定價制」,停止通路的折扣戰之後,挽救了實體書店的進一步減少,還激發出許多新生的獨立書店,我們想要實施「圖書折扣秩序制」的目的之一,也是希望越多實體書店消失的現象可以暫停,給出版業多保存些生機。
韓國這些年來新出現的獨立書店家數佔到實體書店總額的22%,獨立書店的營業額也佔到實體書店總額的22- 25%,是令人感到鼓舞的事。我們為什麼不期許這樣的事情也發生在台灣?
3.
我之前就說過,「圖書折扣秩序制」對大通路也有好處。之前看法國FNAC法雅客 的例子就知道,他們停止折扣戰之後,反而累積更大的毛利,投入更大的心力發動折扣戰之外的其他促銷創意,奠定後來二三十年更巨大的跳躍性發展的基礎。
這次韓國的例子也讓我們看到:2013實施圖書定價制之前,網路書店營業額佔出版產值45% ,實施之後,到2021年上升到55%- 60%,而其中前三大就佔了75%-80 %。
網路書店是最大的贏家。
4.
韓國出版業者雖然沒有因為實施「圖書定價制」而像書店,尤其像網路書店那麼受益,但是他們減免了過去花太多時間應付不同書店,疲於奔命的苦惱;可以直接和圖書館來往,最多9折;更重要的是保住了比較健康的出版生態,沒有讓通路集中在少數幾家手上,沒有讓出版集中在少數幾家手上,反而有更多人願意投入出版這個新書平均印刷量跌了38%的行業,用更多元化的書種支撐住整體出版產值沒有進一步下跌。
更重要的,是在和Google、Apple這種巨型全球性企業的數位通路談判時,和韓國日益強勢的影視產業談判時,韓國的出版業者沒有讓自己落入潰不成軍的局面,而讓自己有站上談判桌的實力,讓自己的出版內容產出和韓國整體影視內容產出相得益彰。
這些都是臺灣的出版業者所可以自我期許的。
5.
從韓國的例子也可以看出,顯然面對消費者還是最大的挑戰。而臺灣所有支持「圖書折扣秩序制」的不論出版者或書店,都必須把這一點當作長期必須和社會溝通的事情。
我們需要更從頭,從基本說明清楚出版產業和其他產業有什麼不同;書的價值和其他商品的價值有什麼不同;目前出版業的折扣戰和其他產業的折扣戰有什麼不同;為什麼3C產品可以2元促銷而書的促銷不宜相提並論;為什麼這麼做有益於臺灣自由而多元的創作;為什麼終究對讀者是有利而有益。
這需要所有的人長期一起進行。
我很相信臺灣的讀者是可以明白的。只要大家一起努力。
(圖說:2023首爾書展 Independent Publishing 區的一部份。全區至少有兩倍大。)

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