台灣出版產業面臨奇妙的轉型時刻（上）
（報導者刊出網址：http://bit.ly/29cHUDO）

2007年，我寫過一篇<我們的黑暗與光明－台灣出版產業未來十年的課題＞。九年後的現在來看，當時說的黑暗都已經發生了。尤其，看7月3日的一篇報導說，這九年來，台灣書店大幅減少了400家。而當時說的光明，發生的不多，但是我現在寫這篇文章的題目，仍然比較樂觀地以「奇妙的轉型」為標題。因為我看到一些九年前沒看到的讀者端的變化。如果能善加呼應這些變化，台灣的出版產業有可能掌握一個奇妙的轉型時刻，開展新的局面。
http://bit.ly/29coDSW
http://bit.ly/29oPlwP

1. 閱讀：從今年台北國際書展談起

先從今年的台北國際書展來講。今年書展結束之後，書展基金會做了一次針對所有參展者及專業人士的普查，然後我身為董事，也被授權對46位業者做了個別的訪談。

綜合這些普查和訪談，可以看到參展者在如何利用台北國際書展這一點上，有著不同觀點。

大約有百分之四十一的人，覺得來書展的人數還是越多越好。百分之三十五覺得人數不是最重要的，有購買力比較重要；另外百分之二十一甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情。

所以這次調查之後，我們可以有這樣一個結論：今年的參展業者大概有兩極化的現象。一極是說不景氣，所以一年一度難得的這一個禮拜，再不搶錢，何時搶錢？所以他們對自己的展位設計與辦什麼活動不是那麼重視，最重要的是促銷折扣。因此很多展位有人不斷地嘶喊當天多少本書有多少優惠折扣。甚至有人直接用錄音機大聲反覆播放，招攬生意。

但另外一極則相反。這些業者相信現在買書如此方便，網路及實體書店的各種折扣優待無時不在進行之際，書展的價值應該藉著這一個星期的時間，讓讀者有更多面對面跟作者溝通的機會，甚至讓編輯來直接向讀者說明書的價值、書的意義。他們認為閱讀進入了「分眾」的時代，所以必須對不同的分眾舉辦各種不同的活動，來幫助他們了解一本本書。不同的分眾只有對自己感興趣的書有更多了解的時候，他們的購買意願才會提高。

今年這兩極的參展者，在台北國際書展裡呈現很鮮明的對比。如果正好兩種不同立場的業者併隣，後者受干擾就很嚴重。

我自己支持後面這一極的看法。今年書展讓我最驚喜的，是看到展場各種講座都有熱情的聽眾。書展的沙龍裡，許多冷門主題也坐滿了人。在自己展位上辦講座的獨立出版聯盟，持續七年之後今年又有新的辦桌高潮。大學出版聯盟的學術主題，辦了三十六場，並且幾乎場場客滿。甚至有些出版社，像讀書共和國，他們在自己的展位裡面挪出一個角落來辦講座，每天也排滿了演講。

讓我最感動的是，書展最後一天看到的景像。那個星期天，我參加下午五點開始的書展閉幕記者會。結束後，六點半的時候，我經過一個沙龍區，看到文訊辦的講座，台上朱宥勳在講，台下坐了滿滿的人。當時離晚上八點整個書展結束不過一個半小時，周圍的出版社都在紛紛打包，但這群人坐在那裡好像在參加書展剛開幕的一場活動。那種專注令人感動。

然後，像許多我訪談的業者所言，我也注意到這些講座普遍有許多年輕人參加。甚至書展做的調查裡，業者覺得讀者年齡層在下降的比率（18%）大過於覺得讀者年齡層在上升的比率（8%）。獨立出版聯盟說他們的感受更是明顯。

分眾的閱讀需求，加上年輕化的讀者，這兩者合在一起說明了什麼？

我認為給多年來的一個擔憂帶來了反證。那個擔憂就是：在網路時代，尤其低頭族越來越多的時代，年輕人越來越不讀書了。其實，每個時代都有愛讀書的年輕人，和不愛讀書的年輕人。而從台北書展顯示的情況來看，今天許多愛讀書的年輕人，他們想要對各種不同的書了解的需求，是在更加大而不是減少。

我認為，這正好呼應了台灣整體政治和社會環境的一個變化。解嚴明年就三十年了。當時出生的嬰兒，現在正好是接近三十歲的年輕人。台灣這三十年民主化的過程，也是社會各個層面在擺脫過去威權陰影的過程。教改的功過不論如何評斷，有一件事應該是可以肯定的：過去只有一元的教科書和單向的教學模式，現在的教科書則越來越多元，雙向與互動的教學模式越來越受重視。在這個過程中成長起來的年輕人，雖然仍然在考試制度的桎梏之中，但越來越多人找到解脫之道。加上網路的日益普及與方便使用，網路上不但有大量的資訊與知識，更重要的是有新的學習方式。

正如同學校裡越來越不能用一個帽子、一個題目就壓著大家通通趕進去，說什麼東西是你們每個人都必須讀的，每個人對如何吸收知識、如何閱讀、如何均衡地使用網路和書籍不同來源的閱讀，也都越來越有自己的想法和方法。所以分眾的閱讀需求當然也就越來越大，越來越深刻。這也就是今年書展裡，為什麼那麼多小眾、冷門題目的演講和座談，卻仍然有那麼多人願意參加的原因。

講這麼美好，那書籍市場的一路萎縮又是怎麼回事？

我覺得有兩個原因。

第一個原因，是許多出版者，包括我，並沒有跟上讀者需求的變化。
在閱讀越來越趨向於追求分眾需求之時，許多出版者卻仍然企圖追求大眾的暢銷書。在閱讀需求越來越分眾化而需要有新的相對應行銷方法時，許多出版者卻仍然主要使用過去因應傳統媒體的手段。當分眾讀者越來越需要在網路之外，滑手機之外，和書籍、作者，甚至編輯有可以感受到體溫的直接溝通，才能幫他們先了解一本書的時候，許多出版者卻仍然相信價格折扣才是最趁手的行銷工具。

我認為，處在今天的出版者，必須不斷地扣問自己一個問題：當網路上的資訊、知識如此豐富而多元，如此方便又免費地取得，還有如此多新的學習方法與社群的時候，讀者為什麼必須透過紙本書籍來滿足他們日益分眾的閱讀需求？為什麼必須掏腰包來買書才能滿足這種需求？

如果我們不透過這些深刻的扣問而改變習慣性的思維，改變新的和讀者溝通的方式，那我覺得今天書籍出版市場的萎縮，很大一塊責任是在出版者身上，而不是讀者身上。

第二個原因，則和越來越多的實體書店消失有關。書的銷售，總要透過通路。書店大量的消失，其實也就是說，書籍得以銷售的機會在大量消失。

怎麼面對實體書店消失這麼多的問題，是我接下來要談的。

2. 書店：看Bandi／Lunis的例子

今年台北書展結束之後，我回韓國一趟。在釜山，我看到了一家很不一般的書店。一家只有英文名字Bandi/Lunis，沒有韓文名字的書店。

傳統上，韓國最大的連鎖書店叫做教保文庫。這家書店就是面積大，書種多，裝潢很實在，基於坪效考慮，書架把整個書店塞得滿滿的。

我去的這家Bandi/Lunis，位於一家購物中心。中心改裝前，有一家教保文庫；改裝後，教保文庫就退出，由這一家進駐。

Bandi/Lunis隔著一個通道有兩個區，一個3C及周邊產品區，另一個是面積大很多的書店區。韓國傳統的書店也都沒什麼椅子給讀者坐，更不要說在裡頭吃喝東西。然而Bandi/Lunis完全不一樣。它最大的特色，就是到處都是各式各樣讓讀者可以「坐而讀」。有舒適的沙發區，讓你坐著很舒服地看書。此外，有一個很大的長桌區是可以給很多人坐下來討論，一起做功課、做筆記。

最特別的是有一個特別的書架區。這排書架一路拾階而上，所以從正面來看，這個區域陳列著一排排逐漸高起來的書架。但是如果看側面，就會發現每排書架的背後都可以坐人，把書架的頂端當書桌桌面來使用。

書店每個牆面的書架都立得很高，像圖書館一樣，還要用那個架子爬上去才能夠取書。同時，書店裡又有很多設計得很前衛、很數位化的電視牆，播放各種書訊與廣告。此外，還有立架海報提醒你：他們的App在2015年韓國各種購物中心的評比中是冠軍，歡迎你使用他們的App。

就在這樣一個書店的中心，設有一個Cafe。誠品雖然有餐飲區，但是在結帳之後書店區之外，而Bandi/Lunis的Cafe，就設在書店區的正中央，方便你取用，完全不擔心你拿了書在看，又拿吃的、喝的，把書給弄髒了又不買的問題。

如果不是我先有過今年台北書展的感受，讓我對讀者分眾需求變化環境的體會，可能看不懂這家書店到底是怎麼回事。書店它不怕那些人坐在那裡看完書就走嗎？當圖書館使用完就走？不怕人家喝了咖啡、拿了東西把書給弄髒嗎？

但是正因為有了台北書展的體會，所以我一下子就看明白了這家書店到底是在做什麼，為什麼要這麼做。甚至為什麼其他書店都不讓人隨便拍照，但這一家卻隨你拍。

為什麼呢？

還是回到剛才的問題。今天的書店經營業者也要扣問自己幾個問題：今天的讀者在網路上就有那麼多免費的訊息、知識可以取得，他們到底為什麼一定要閱讀紙本書這種東西？為什麼一定要自己花錢買書來閱讀？在今天這麼多網上書店可以如此方便購書的環境裡，為什麼一定要自己走進書店花錢來買書閱讀？

由我來推估，Bandi/Lunis對所有這些問題的回答，可能都是「不一定」。但也正因為不一定，他們決定自己可以做的一件事：無論如何，先讓讀者願意走進你的書店；先讓讀者願意走進你的書店之後找個地方坐下；先讓讀者走進你的書店找個地方坐下之後願意花時間拿起書來閱讀、端起飲料來慢慢閱讀、和朋友討論加做筆記閱讀。

書店必須先讓讀者進來，讓上述這些事情先發生。至於他做完所有這些事情之後會不會真正掏腰包把書買下？還是只是再把書放回書架？一點把握也沒有。但是，你讓所有這些事情發生，才會出現他最後可能購買的機會；你不讓所有這些事情發生，購買的事情根本不可能發生。

這個書店，和我在今年台北書展得到的訊息是相同的：正是因為我們處在一個書籍不見得是人所必要的時代，所以書籍必須更要和讀者有可以感受「體溫」的接觸。書展如此。書店也是如此。

Bandi/Lunis 想的事情，和今年台北國際書展那百分之二十一所想的事情「甚至說有沒有購買力也不是最重要的，他只要願意進來，願意聽你講，願意跟你溝通本身就是最重要的事情」，是相同的。

但是看著Bandi/Lunis裡坐在沙發區的人，在那些書桌上振筆直書的人，不免會引發一個好奇：可是，如果這些人最後滑一下手機，發現網上同一本書有更便宜的折扣可買，並且還可以送貨到家，因此他們就上網下單了呢？那這家提供如此感受書的「體溫」的書店，豈不是虧大了？

這不可能只靠讀者對實體書店的「同情」或是「熱情相挺」。如果當他在Bandi/Lunis 沙發上舒適地瀏覽過他所感興趣的書，再滑滑手機發現網上其他地方可以買到比這裡便宜很多的折扣，我們也很難苛責他就當場下了訂單，然後走出書店。

所以，接下來我要再談一下韓國實施的圖價定價銷售制，以及我們要參考的意義。如果韓國不是從前年開始實施圖書定價銷售制，Bandi/Lunis 也想必難以如此經營。

（圖文整編的版本，可以看這裡 http://bit.ly/29av6gV）